近日，完美日記母公司逸仙電商公布了2021全年業(yè)績報告，財報顯示，逸仙電商2021年全年營收同比增長只有11.6%，相比去年驚人的72.65%，增長大大放緩。同時，該公司營收和毛利也下滑明顯，均較上一年同比下滑超過20%。最令人大跌眼鏡的，還有逸仙電商的股價，相較于上市時的160億美元市值，如今，逸仙電商市值已經(jīng)跌至5.49億美元，跌幅超過96%。

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作為昔日中國新消費品牌的領(lǐng)軍企業(yè)，上市一年有余，完美日記的此番表現(xiàn)，顯然不夠完美。

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競爭加劇、流量見頂，新消費已成新紅海

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實質(zhì)上，以完美日記為代表的新消費品牌的興起，是依托于互聯(lián)網(wǎng)的流量玩法。然而，隨著市場競爭加劇與平臺流量見頂，新消費市場已經(jīng)演變?yōu)楦叨燃ち业耐|(zhì)化競爭。簡言之，新消費已成新紅海。

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某種消費者的需求一旦被挖掘，就會涌現(xiàn)幾十個甚至上百個品牌來滿足消費者需求；也正是因此，藍海就會很快變?yōu)榧t海，這就是當前發(fā)生在新消費品市場上的切實現(xiàn)狀。

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紅海之下，傳統(tǒng)的以需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略理論開始失效，品牌打造必須以競爭為導(dǎo)向，才可在競爭中殺出重圍。

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因此，如何制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，成為新消費品牌必須思考的重大戰(zhàn)略課題。東極定位咨詢認為，新消費品牌的破局之道，在于打造民族品牌，方能彎道超車！

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消費產(chǎn)業(yè)同樣需要民族品牌

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在當今時代，信息爆炸、產(chǎn)品爆炸、廣告爆炸，各種流量玩法層出不窮。因此，贏得用戶選擇的關(guān)鍵，在于用戶的認知——即如何在用戶的心智中搶占一席之地。用戶心智，才是品牌競爭的終極戰(zhàn)場。

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新消費企業(yè)若想打造強勢品牌，關(guān)鍵是如何在用戶的心智中創(chuàng)建與眾不同。不僅要將產(chǎn)品鋪向市場，更重要的是將品牌鋪向用戶的心智。??因此，掌握用戶心智規(guī)律，找到有效應(yīng)對方法，對新消費企業(yè)來說就顯得尤為重要。

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東極定位認為，當下中國正處于中國夢時代，各大產(chǎn)業(yè)均在呼吁民族品牌，各大產(chǎn)業(yè)的競爭勢能都在向民族品牌集中，例如華為、飛鶴、李寧等等。

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目前，不僅5G技術(shù)、高鐵、互聯(lián)網(wǎng)等高科技產(chǎn)業(yè)，消費產(chǎn)業(yè)同樣需要民族品牌的崛起。中國眾多的消費品市場領(lǐng)域仍被國外品牌主導(dǎo)，例如飲料市場，仍被可口可樂、百事可樂主導(dǎo)；護膚產(chǎn)業(yè)，仍被雅詩蘭黛、蘭蔻等歐美大牌主導(dǎo)；快餐市場，仍被肯德基、麥當勞主導(dǎo)等等。

正如東極定位一直強調(diào)，不僅在高科技領(lǐng)域，中國消費產(chǎn)業(yè)同樣需要民族品牌崛起，我們堅信未來是中國民族品牌的天下。

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打造民族品牌，方可彎道超車

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中國的新消費品牌，如今不只面臨歐美大牌的壓制，也同樣面臨中國傳統(tǒng)快消大品牌的競爭。例如，元氣森林不僅面對可口可樂的壓制，也面臨著農(nóng)夫山泉、康師傅和統(tǒng)一等諸多巨頭的競爭；例如范德安泳裝不僅面臨速比濤、阿瑞納等歐美一線大牌之壓力，也面臨李寧、安踏等國產(chǎn)品牌之競爭。

所以，新消費品牌若想打破雙重壓制，必須打造民族品牌，方可彎道超車。

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一定程度上，競爭對手選擇決定企業(yè)未來的發(fā)展空間，唯有將自身定位拉到民族品牌的高度，才有可能實現(xiàn)劇烈競爭中的降維打擊。

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例如，時尚泳裝品牌范德安，在戰(zhàn)略上堅持對標國際一線泳裝品牌速比濤（speedo），而非國產(chǎn)品牌李寧、安踏。也因此，范德安近年快速發(fā)展，成功躋身中國高端時尚泳裝領(lǐng)先品牌。

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總之，作為新消費企業(yè)，只有緊跟時代潮流，順應(yīng)民族復(fù)興大勢，在自身所在細分領(lǐng)域敢于鮮明亮劍，挑戰(zhàn)歐美大牌，推動中國站在世界之巔，才能獲得真正的成功。這是機會，更是責(zé)任和義務(wù)。

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新消費彎道超車的三大戰(zhàn)略配稱

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1、?不投品牌廣告，等于直接出局

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新消費品牌，是線上流量玩法的弄潮兒，也是其得以快速崛起的獨特打法，然而，單單只靠流量玩法，還不足以打造民族品牌。

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東極定位認為，在本質(zhì)上，流量玩法就是價格戰(zhàn)的變種，在戰(zhàn)術(shù)上，固然是可以短期帶來快速的銷量。但是在戰(zhàn)略上，卻是不折不扣的短期主義，只顧一時的增長，卻沒有建立真正的競爭力。

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長期來看，依賴流量會讓新消費品牌被各種平臺渠道所綁架，喪失戰(zhàn)略主動權(quán)。流量可以換來短期銷量，卻換不來品牌。沒有品牌，就要購買平臺的流量續(xù)命。阿里“二選一”事件殷鑒不遠，當品牌被平臺綁架之時，品牌主權(quán)何在？

新消費品牌若想建立自己的品牌主權(quán)，就要學(xué)會打價值戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，通過品牌定位與品牌廣告等方式塑造品牌價值，這樣才能避免曇花一現(xiàn)的命運，否則等于直接出局。

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2、?必須布局線下，否則不可能主宰賽道

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在中國，渠道為王的時代永遠不會過時，眾多條件都決定著：強大的渠道管理能力，是消費品牌在中國市場必須具備的能力。

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東極定位強調(diào)，新消費品牌所擅長的線上流量玩法，本質(zhì)上無非是線下價格戰(zhàn)的變種。這都是十幾年前傳統(tǒng)快消企業(yè)所經(jīng)歷過的。甚至，在一定程度上，這些玩法在傳統(tǒng)快消大品牌面前還顯得太過稚嫩。

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所以，對新消費品牌來說，如何布局線下是一個重大的戰(zhàn)略課題。在中國市場，如果沒有強大的線下渠道能力，也就不可能成為大品牌，只能算一個網(wǎng)紅品牌，永遠都只是小打小鬧。

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例如娃哈哈，雖然近些年來品牌老化飽受詬病，但其營收規(guī)模仍然超過40億，這就得益于娃哈哈400多個遍布全國的終端網(wǎng)點。

同樣，時尚泳裝品牌范德安，在東極定位戰(zhàn)略護航之下，除了明確“明星青睞的時尚泳裝”戰(zhàn)略定位，還強勢布局了線下門店，在門店調(diào)性和體驗感上，明顯優(yōu)于速比濤與阿瑞娜等歐美競爭對手，充分彰顯時尚優(yōu)勢。在2021年，范德安的線下銷售額實現(xiàn)大幅增長，提前完成全年目標。

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3、?深度分銷，新消費品牌必須補課

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隨著專業(yè)TP公司以及眾多MCN的出現(xiàn)，線上流量玩法逐漸成為了世人皆知的秘密，運營壁壘優(yōu)勢殆盡。正如一句俗話說得好：“能用錢解決的問題，都不是問題”。只不過，產(chǎn)品在線下市場的深度分銷，并不只是錢能解決的。

在深度分銷商，與練就十年內(nèi)功的傳統(tǒng)快消大品牌相比，新消費品牌可謂小巫見大巫。

東極定位強調(diào)，完美日記的私域流量運營盡管可圈可點，但是相比于傳統(tǒng)快消大品牌手握的線下數(shù)百萬家終端網(wǎng)點，還顯得非常稚嫩。言外之意，這數(shù)百萬家網(wǎng)點，才是真正意義上的私域，不管用戶去哪里買飲料，都難逃娃哈哈與康師傅的手掌心。

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想要成為真正的快消巨頭，線上流量打法起家的新消費品牌還差了數(shù)百萬個終端網(wǎng)點，而這些才是私域的終極體現(xiàn)。深度分銷，是新消費品牌所必須補上的一課。

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最有力量的定位：代言中國

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近年來，各行各業(yè)的民族品牌都在快速崛起，華為、李寧、飛鶴就是其中的杰出代表。

然而，還有其他眾多消費領(lǐng)域，同樣呼吁民族品牌的崛起。比如在護膚品行業(yè)，誰來挑戰(zhàn)雅歐萊雅？在飲料行業(yè)，誰來挑戰(zhàn)可口可樂和百事可樂？

東極定位強調(diào)，當下中國正處于中國夢時代，最有力量的定位是代言中國。唯有如此，才能甩開競爭，突破困局。不管是新消費企業(yè)，還是老消費企業(yè)，誰能夠代言中國，誰能掌握核心技術(shù)，占據(jù)行業(yè)制高點，誰就會成為真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

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