編者按：本文來自微信公眾號 金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao），作者：江源，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

年輕人愛去的B1B2層，如今捧火了不少巨頭。

曾經(jīng)“愛理不理”的街邊雜貨店，現(xiàn)在都成了“高攀不起”的巨頭。

名創(chuàng)優(yōu)品的小玩偶動(dòng)輒被排隊(duì)瘋搶，前三季度就賣了超百億，甚至跑到國外攻陷紐約、牛津搖身一變成了老外“輕奢店”。

另一家雜貨零售店KKV一年賣幾十億，還要去香港上市。

就連商場里再不起眼的文具雜物店，今年暑假靠賣卡牌也是賺得盆滿缽滿。

大家過得都很滋潤，然而誰也想不到，雜貨店日本鼻祖大創(chuàng)，眼下在中國的待遇卻堪比至暗時(shí)刻。

早在今年9月，天貓大創(chuàng)旗艦店已終止經(jīng)營。最近就連上海最后的陣地都守不住了。隨著上海的最后一家門店關(guān)閉，DAISO大創(chuàng)也將退出中國內(nèi)地市場。

這個(gè)十元店鼻祖曾經(jīng)的戰(zhàn)績有多夸張？用一個(gè)詞形容就是：“零售界”的胖東來。

不僅是名創(chuàng)優(yōu)品對標(biāo)的對象，巔峰時(shí)期在日本更是高山般的存在，放眼全球只要是開過百貨店的，都或多或少有大創(chuàng)的影子。

然而這個(gè)日本巨人在中國卻越來越卑微，甚至連最后的存在感都快沒了。

曾經(jīng)連小米、名創(chuàng)優(yōu)品都要對標(biāo)的鼻祖，敗退中國真就是因?yàn)樗敛环?/p>

日本學(xué)徒偷家：眼皮下鉆空子，再?zèng)]有“鼻祖”心氣

對很多中國人來說，一提到某個(gè)領(lǐng)域，絕對繞不開日本這幾大高山：

衣服是優(yōu)衣庫、電子是索尼、百貨就是大創(chuàng)。

畢竟，大創(chuàng)曾以一己之力統(tǒng)一了日本甚至全球的百貨邏輯，堪稱十元店鼻祖。

然而這個(gè)鼻祖，如今在日本也并沒有高枕無憂，甚至被學(xué)徒們集體圍剿。

成也好敗也好，都跟這個(gè)日本男人離不開關(guān)系。幾十年前，一個(gè)普通小賣部老板矢野博丈當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，大眾消費(fèi)欲望減退，也是廉價(jià)商品流行的大好時(shí)機(jī)。從此，大創(chuàng)也開辟出一條新思路：

低價(jià)實(shí)用+定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化。

最初，消費(fèi)者都覺得“便宜沒好貨”。為了消除刻板印象，矢野想變成“便宜+好貨”。光說沒用，怎么打消質(zhì)疑？只有先讓自己的錢包來次大出血，以100日元的統(tǒng)一價(jià)格賣產(chǎn)品。哪怕高成本的商品，也統(tǒng)統(tǒng)只賣100日元。

現(xiàn)實(shí)證明，這種做法相當(dāng)有奇效。小店很快被用戶擠爆，再加上薄利多銷，這也讓它成了日本有名的“窮鬼天堂”。

憑借各種人無我有的路子，大創(chuàng)很快成了零售界的活標(biāo)桿，在全球都坐擁不少迷弟迷妹。一度有不少中國人都要去日本“朝拜”。

都是朝拜，中國的胖東來同行是企圖復(fù)制，但都離正主差得很遠(yuǎn)；而大創(chuàng)的同行來學(xué)習(xí)，卻直接青出于藍(lán)甚至想“革了他的命”。

胖東來無私的精神內(nèi)核很難真正抄走，但大創(chuàng)成功的內(nèi)核卻很容易復(fù)制，無論低價(jià)好貨還是統(tǒng)一定價(jià)，想模仿都是分分鐘的事，也給了同行不少空子。

最基礎(chǔ)的學(xué)徒，還停留在完全模仿階段。不論是貨品還是銷售形式，都在完全模仿大創(chuàng)，比如都用“移動(dòng)式推車出售”、都主銷日用品、開街邊店等，也分走了大創(chuàng)不少人氣。

更高階的學(xué)徒，是在別的國家另辟藍(lán)海。比如韓國大創(chuàng)，雖然也叫大創(chuàng)但與日本正主沒啥關(guān)系，在產(chǎn)品品類上也會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厝讼埠米龀霾町惢?/p>

而骨灰級的學(xué)徒，則是讓大創(chuàng)感到危機(jī)的、比大創(chuàng)晚了12年的本土對手Seria。

同樣是像素級模仿。大創(chuàng)有的它都有，但同時(shí)它又找到了大創(chuàng)的軟肋。

Seria創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)購買百元店產(chǎn)品的主力人群是家庭主婦，傳統(tǒng)百元店的產(chǎn)品只能滿足實(shí)用價(jià)值，但是卻看不到她們的情緒價(jià)值。

于是，他果斷把百元店的賣點(diǎn)從低價(jià)實(shí)用，升級為低價(jià)實(shí)用+高顏值。

在“好逛”這一點(diǎn)上直接勝出。Seria很注重設(shè)計(jì)，在全球組建了40多位設(shè)計(jì)師的團(tuán)隊(duì)，專門在全球發(fā)達(dá)國家尋找流行款，不少東西都看不出來是百元店的，幾乎從頭到腳跟大創(chuàng)打出差異化。

在盈利能力上也占了上風(fēng)。目標(biāo)人群更聚焦后產(chǎn)品線更短，供應(yīng)鏈成本也更低。大創(chuàng)毛利40%，Seria的毛利卻達(dá)到了43%。

就這樣在大創(chuàng)眼皮底下鉆空子，開出一千多家門店，年?duì)I收2232億日元成為僅次于大創(chuàng)的第二大百元店。

哪怕大創(chuàng)也在不斷挽尊，想方設(shè)法增加商品品類，也擋不住這個(gè)后輩的瘋狂偷家。

中國學(xué)徒暴擊：復(fù)制日本老路，卻淪為大賣場

眼見在日本被同行偷家，大創(chuàng)把希望又放到了中國。

早在進(jìn)入中國之前，大創(chuàng)就跟中國很有淵源。華西證券研報(bào)指出，大創(chuàng)供應(yīng)商中，中國貢獻(xiàn)占比超過了50%，尤其是在玩具、衣服、手工用品方面，中國貢獻(xiàn)更是超過90%。

然而大創(chuàng)沒有想到的是，在日本還頂多是被學(xué)徒偷襲，在中國卻直接被學(xué)徒們抄家了。

2012年，大創(chuàng)第一站落子廣州，花城匯、中華廣場兩家門店同日開業(yè)。彼時(shí)，大創(chuàng)還摩拳擦掌要在2013年底在廣州將店鋪數(shù)量擴(kuò)張到20家，計(jì)劃在廣東地區(qū)開100家門店。

但當(dāng)時(shí)的廣州，已經(jīng)有不少類似的百貨店，品類差不多，價(jià)格還比大創(chuàng)便宜。大創(chuàng)中華廣場店的商品種類初期只有一萬多種，多數(shù)都是日用品、SD讀卡器、耳機(jī)、文具、玩具，都比較平常，也沒有讓人必買的欲望。

結(jié)果就是，花城匯門店在2015年悄然閉店。2018年后，廣州、佛山地區(qū)大創(chuàng)生活館又陸續(xù)關(guān)閉，也初步暴露出大創(chuàng)產(chǎn)品力的軟肋。

大創(chuàng)并未死心，又盯上了上海。然而現(xiàn)實(shí)更為尷尬，淮海中路店在開業(yè)第二年被強(qiáng)行要求搬走，另外兩家門店選擇在市郊，也沒什么人氣。

大創(chuàng)想不到，光講價(jià)格早已沒了殺手锏。這些年中國同行們早已進(jìn)化成了更懂本土消費(fèi)者體質(zhì)的全新版本。

中國年輕人喜歡什么，就搞什么。一方面，是選IP堪比選美。

比如名創(chuàng)優(yōu)品，早已走出了對標(biāo)大創(chuàng)的思路，不僅吸收了大創(chuàng)定價(jià)、門店運(yùn)營邏輯，這些年還聚焦IP、玩具，靠著很多IP聯(lián)名如loopy、chiikawa、芭比等，動(dòng)輒就成了斷貨王。

另一方面，是讓雜貨店跟潮流劃等號，讓用戶反向營銷。

這一點(diǎn)上，可以說如今更多的中國雜貨店們?nèi)鏚KV、酷樂潮玩、番茄口袋等，學(xué)習(xí)的不是大創(chuàng)而是山姆。

先是走逼格路線，為了更靠近目標(biāo)人群，將門店從原來的社區(qū)店轉(zhuǎn)型到商圈店、商場店，甚至用戶去線下雜貨店試妝還成了一種很新的流量密碼。

然后搞定爆款。產(chǎn)品上會(huì)推出不少獨(dú)家的限定爆品，只有去它的店才能買到。這么一來，也讓許多年輕人自發(fā)分享各種攻略、寶藏單品、必買清單等。

相比更高調(diào)也更激進(jìn)的中國對手，而大創(chuàng)還在企圖求穩(wěn)，復(fù)制過去的成功思路。比如還在講究日本的選址模型，強(qiáng)調(diào)低成本運(yùn)營，在選址租金較低或者位置相對較差的地點(diǎn)開設(shè)店鋪。

最后選址要么是在地下停車場，要么是百貨商超4、5層，都是年輕人不太愛去的地方，只會(huì)越來越失去存在感。

產(chǎn)品上不夠誘惑，營銷上又不會(huì)“能說會(huì)道”，日本教父來中國不是來上課，反被中國學(xué)徒們輪番摁頭教育一頓。

昔日鼻祖想重回巔峰，要跟中國小弟學(xué)什么？酒

不僅如此，大創(chuàng)曾經(jīng)最引以為傲的價(jià)格長板，都在被各種同行“瓜分”。

不僅是十元店、雜貨店這些直接對手，還有其他折扣店、特賣店紛紛以低廉的價(jià)格降維打擊。

很多人說，大創(chuàng)在中國活不下去是因?yàn)樘狭烁簧蠒r(shí)代。畢竟這些年，能看到各種鼻祖?zhèn)兊娜兆佣疾惶眠^。網(wǎng)紅杯鼻祖特百惠宣布破產(chǎn)；甚至連外賣鼻祖Grubhub都被一折賤賣。

但老不是原罪。不得不說，大創(chuàng)的“低價(jià)高質(zhì)”模式到現(xiàn)在也依然有效，在日本韓國還是妥妥的金字招牌，甚至上海閉店以后，還引來不少人紛紛趕來緬懷掃貨。

大創(chuàng)也并非完全退出中國，在香港澳門等地依然有分店。如今大創(chuàng)在日本也是領(lǐng)先的百元店巨頭。要刀哥說，還活著的大創(chuàng)，眼下最緊迫的任務(wù)就是解決兩個(gè)短板。

第一，是供應(yīng)鏈的短板。

過去，很多人之所以非大創(chuàng)不可，還是因?yàn)槟苓@么良心賣低價(jià)好貨的人并不多，可選項(xiàng)也基本沒有。

然而隨著類似的店越來越多，低價(jià)反而不再有吸引力，而很多人跑去大創(chuàng)對手Seria的很大部分原因，就是對方夠有個(gè)性，價(jià)值錨也更清晰。現(xiàn)在，越來越多的中國百貨零售店都主打“精選SKU”，目標(biāo)人群清晰，很多品牌甚至主打自有產(chǎn)品，在供應(yīng)鏈上下足功課。

反觀大創(chuàng)這么多年還在強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，反而在一定程度成了大賣場，什么都有，但什么都不突出。久而久之用戶也失去了必逛的動(dòng)力，甚至這些年一直吃老本，不愿意在中國砸錢自建倉儲(chǔ)中心、物流，也導(dǎo)致成本居高不下，最后只能讓顧客來擔(dān)。

大家都在打價(jià)格戰(zhàn)的情況下要想突圍而出，就要去解決一個(gè)新問題：價(jià)值錨模糊。甚至要放下身段和中國折扣同行學(xué)基本功。

第二，是自己人的短板。

曾經(jīng)，消費(fèi)降級的時(shí)代背景加上討巧的商業(yè)模式，讓大創(chuàng)一夜出圈，但不得不說，幾十年后與中國更能折騰的新同行比起來，大創(chuàng)顯然還是落后在一點(diǎn)：反應(yīng)太慢了。

矢野博丈曾袒露，“我是一個(gè)很普通的人，沒有什么經(jīng)營秘訣，也不會(huì)企業(yè)經(jīng)營規(guī)劃，更對計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)一竅不通?！?/p>

他說這話是謙虛，但也多少暴露了大創(chuàng)的一些軟肋：在無數(shù)個(gè)新風(fēng)口面前，還是不夠靈活。

如今，越來越多的老牌百貨意識到模式上的落后，紛紛帶頭爆改。比如伊勢丹砸90億日元將商場變成藝術(shù)館，人流不減反增；日本老牌百貨大阪心齋橋PARCO投資近8億引入近170家特色店鋪，動(dòng)漫、潮牌都不放過；不少百貨店還要轉(zhuǎn)型線上當(dāng)網(wǎng)紅，就為了貼近年輕人。既要堅(jiān)守對價(jià)格和品質(zhì)的不變，也要結(jié)合時(shí)代和用戶需求的變。

正如矢野博丈過去常對人講：“我有的只有時(shí)時(shí)刻刻的危機(jī)感，總覺得公司就要破產(chǎn)了，每周2-3天會(huì)緊張得睡不著覺。”

流水的市場，從來沒有永恒的勝者。在中國的吃癟，對于大創(chuàng)而言也足以是個(gè)值得重視的警鐘。

“得到的比付出的多得太多”，以為一招吃遍天，現(xiàn)實(shí)總會(huì)給鼻祖?zhèn)兯蜕献畛林氐囊徽n。

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