編者按：本文來自微信公眾號(hào) 最話 FunTalk（ID：iFuntalker），作者：何伊然，編輯：楊磊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月19日，沃爾瑪發(fā)布了2025財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)期內(nèi)，沃爾瑪營(yíng)收1695.9億美元，同比增長(zhǎng)5.5美元。其中，凈銷售額1680.03億美元，會(huì)員及其他營(yíng)收為15.85億美元；利潤(rùn)67.08億美元，同比增長(zhǎng)8.2%。從絕對(duì)體量看，北美市場(chǎng)仍是沃爾瑪?shù)摹按蟊緺I(yíng)”，沃爾瑪美國(guó)三季度凈銷售額為1149億美元，同比增長(zhǎng)5%，總營(yíng)收54億美元，同比增長(zhǎng)9.1%。而從增長(zhǎng)速度看，國(guó)際市場(chǎng)增幅超過18%，是未來更有潛力的發(fā)力點(diǎn)。山姆會(huì)員店在三季度凈銷售額（不含燃料）同比增長(zhǎng)3.9%至229億美元，可比銷售額（不含燃料）增速由去年同期的3.8%提升至7%。

三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，沃爾瑪一度沖上1972年以來的股價(jià)最高點(diǎn)。今年以來，沃爾瑪股價(jià)累計(jì)上漲60%，創(chuàng)下1999年以來最佳年度表現(xiàn)。

不止在美國(guó)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，沃爾瑪?shù)臉I(yè)績(jī)同樣依然亮眼。財(cái)報(bào)顯示，沃爾瑪中國(guó)三季度凈銷售額為49億美元(約合人民幣355億元)，同比增長(zhǎng)17%，可比銷售額增長(zhǎng)15%，電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長(zhǎng)25%，山姆會(huì)員店及電商業(yè)務(wù)的持續(xù)強(qiáng)勁表現(xiàn)，是沃爾瑪在中國(guó)保持“中國(guó)超市一哥”地位的重要砝碼。

數(shù)據(jù)顯示，截止2024年11月中，山姆會(huì)員店的銷售額達(dá)到906億元，剔除全球購(gòu)業(yè)務(wù)，山姆中國(guó)銷售額約850億元，已超過去年全年銷售，會(huì)員數(shù)更是達(dá)到了860萬(wàn)左右。從增速來看，山姆會(huì)員店今年的銷售額可能在千億左右，會(huì)員數(shù)可能會(huì)達(dá)近900萬(wàn)左右。

山姆會(huì)員店火到，就連一則夫妻因?yàn)槌匀鹗烤硪l(fā)爭(zhēng)議的短視頻，都能在社交平臺(tái)爆火，圍觀網(wǎng)友紛紛將關(guān)注點(diǎn)放在了這是不是山姆超市的“軟營(yíng)銷”之上，因?yàn)槌鲧R的瑞士卷是山姆的招牌產(chǎn)品，甚至，許多看熱鬧的網(wǎng)友紛紛在視頻評(píng)論區(qū)曬出了自己吃瑞士卷的照片，無形中又給山姆做了一波宣傳。

這“自來水流量”，著實(shí)又讓友商們羨慕一把了。

中國(guó)超市行業(yè)乃至整個(gè)零售業(yè)，都曾頂禮學(xué)過沃爾瑪，現(xiàn)在又都蜂擁去學(xué)山姆會(huì)員店。

但，能成功嗎？

01

環(huán)球冷暖不同。

疫情過后，美國(guó)通脹嚴(yán)重，購(gòu)買力下降，普通消費(fèi)者需求疲弱，走必需品低價(jià)策略的沃爾瑪吸納了大批降費(fèi)降級(jí)的中產(chǎn)群體，這與中國(guó)市場(chǎng)主推山姆會(huì)員店，緊盯消費(fèi)升級(jí)群體的策略截然相反。

作為沃爾瑪旗下高端會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)商店，山姆會(huì)員店1996年便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在深圳開設(shè)的第一家山姆會(huì)員店，一開局就是大手筆，僅停車場(chǎng)就設(shè)置了四百個(gè)。

但彼時(shí)，國(guó)內(nèi)居民的消費(fèi)能力有限，全國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量不過一百萬(wàn)多萬(wàn)臺(tái)，想要?jiǎng)傆绣X的中國(guó)消費(fèi)者去跟上美國(guó)中產(chǎn)的生活品質(zhì)，屬實(shí)強(qiáng)人所難。沃爾瑪也曾希望走實(shí)惠路線的大賣場(chǎng)可以成為中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，但在以世界工廠著稱的中國(guó)，美資企業(yè)跟本土品牌打“價(jià)格戰(zhàn)”完全占不到優(yōu)勢(shì)。

即便如此，沃爾瑪也沒有放棄山姆會(huì)員店繼續(xù)在華開疆拓土?！靶铝闶邸备拍钍⑿泻?，實(shí)體商超必須重新思考自身定位。2018年起，沃爾瑪在中國(guó)逐步關(guān)閉不盈利的大賣場(chǎng)門店，加快發(fā)展山姆會(huì)員店。

2019年，Costco落地上海，以單店年銷售額高達(dá)24億人民幣震驚了零售圈，那就在那一年起，山姆開店的速度，可謂快馬加鞭、一騎絕塵。

“山姆致力于為會(huì)員服務(wù)，為菁英生活提供高品質(zhì)商品”，是山姆中國(guó)門店隨處可見的標(biāo)語(yǔ)。

隨著短視頻興起，關(guān)于生活方式的安利、打卡日趨流行，近幾年被貼上“中產(chǎn)生活”標(biāo)簽的山姆成了各大網(wǎng)紅頻繁造訪的店鋪，帶火了瑞士卷、青檸汁、原切牛肉片等一系列山姆標(biāo)志性產(chǎn)品。

山姆賣點(diǎn)從來不是實(shí)惠或者服務(wù)，而是商品的品質(zhì)與獨(dú)特性。所有品牌的產(chǎn)品在擺上山姆貨柜前需要經(jīng)歷多輪盲測(cè)、招標(biāo)、開發(fā)。山姆還會(huì)根據(jù)自己調(diào)研的數(shù)據(jù)來倒推成本結(jié)構(gòu)要求供應(yīng)鏈配合改進(jìn)。要還沒有滿意的產(chǎn)品，山姆會(huì)拿出標(biāo)準(zhǔn)找供應(yīng)商定制開發(fā)，但產(chǎn)品需要跟山姆簽訂獨(dú)供貨協(xié)議。

沃爾瑪透露，中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)逐季增長(zhǎng)，山姆撐起了沃爾瑪中國(guó)三分之二的銷售規(guī)模，并且，本季度中國(guó)市場(chǎng)山姆會(huì)員收入隨著會(huì)員數(shù)量的增加而增長(zhǎng)了30％以上，且增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)還會(huì)持續(xù)。

2019年中國(guó)人均GDP達(dá)1萬(wàn)美元，一線城市的人均GDP則更高，如果說 1996 年時(shí)中國(guó)人的收入還不足以踏入山姆會(huì)員店，那么現(xiàn)在人均收入的提高，為會(huì)員制商超發(fā)展提供了足夠的動(dòng)力源。2021-2023年，山姆會(huì)員數(shù)量方面增長(zhǎng)30%，2024第一季度,山姆會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)依然高達(dá)25%，三季度又回到 30% 增速。

除了新增，山姆中國(guó)的會(huì)員續(xù)費(fèi)率更是高達(dá)80%。即使不考慮680元/年的卓越會(huì)員卡，僅按基礎(chǔ)會(huì)員260元/年的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，今年僅會(huì)費(fèi)收入就超22億元。

都說零售業(yè)只能抓住“消費(fèi)降級(jí)”，山姆大叔對(duì)這個(gè)結(jié)論掄起了巴掌。

02

財(cái)報(bào)會(huì)上，沃爾瑪全球總裁兼首席執(zhí)行官董明倫談到了近期的訪華感受。“我們從全球運(yùn)營(yíng)中學(xué)到了很多東西，并且繼續(xù)向中國(guó)等地學(xué)習(xí)，那里的社交電商，直播帶貨……我們?cè)谀抢镉幸恍?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要保持警惕。”

能在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年，沃爾瑪?shù)倪m應(yīng)能力確實(shí)很強(qiáng)，靈活應(yīng)變能力不容小覷。飽受爭(zhēng)議的山姆代購(gòu)或許是沃爾瑪眼下在華有意培育的營(yíng)銷渠道之一。

畢竟，社交網(wǎng)絡(luò)和物流運(yùn)輸?shù)呐d盛，讓本地商超的影響力可以突破地域空間限制。

截止2024年10月，山姆在全國(guó)共有50家門店，集中在一線城市。許多二三線乃至四五線城市的消費(fèi)者在成功被“安利”后，出于性價(jià)比考慮并不會(huì)單獨(dú)辦理會(huì)員卡，而是傾向選用拼單形式由代購(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一采買，再分裝發(fā)貨。電商平臺(tái)以“山姆代購(gòu)”為關(guān)鍵詞搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)在多個(gè)省市都有月銷上萬(wàn)的網(wǎng)店。

眾所周知，對(duì)于做會(huì)員店模式的商超，會(huì)員繳納的會(huì)費(fèi)是主要利潤(rùn)來源。從常規(guī)角度來看，代購(gòu)生意會(huì)給山姆的會(huì)員收入帶來直接沖擊，官方應(yīng)該拿出反制措施。但從目前的實(shí)際情況看，山姆對(duì)代購(gòu)采取了寬容的態(tài)度。近一年，普通消費(fèi)者在山姆門店圍堵囤積特價(jià)產(chǎn)品代購(gòu)的新聞，頻頻登上媒體。

有知情人士透露，部分山姆門店確實(shí)跟代購(gòu)有溝通渠道，還會(huì)建立“大單群”發(fā)即時(shí)折扣消息，并且讓代購(gòu)幫助推銷臨期產(chǎn)品。

不僅如此，山姆高端會(huì)員卡采取的按實(shí)付金額2%累計(jì)回饋金的返利制度，也對(duì)能走大批量交易的代購(gòu)更有利。代購(gòu)每個(gè)月可以拿到現(xiàn)金券，還有免運(yùn)費(fèi)權(quán)益，即便按店里原價(jià)加運(yùn)費(fèi)轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品都有利可圖。因此，做社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意的人在近兩年大批量轉(zhuǎn)向山姆代購(gòu)，有代購(gòu)甚至可以實(shí)現(xiàn)月入10萬(wàn)元。

目前,沃爾瑪中國(guó)有超過350個(gè)山姆分銷點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，代購(gòu)在“正規(guī)軍”之外將分銷覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大。

未來幾年，沃爾瑪計(jì)劃在中國(guó)以每年新開6—7家山姆門店的速度走向“下沉”市場(chǎng)。代購(gòu)的大批量訂單，可以幫助山姆在還沒有進(jìn)駐的城市探明消費(fèi)能力，研究消費(fèi)偏好，培育消費(fèi)群體。

這些代購(gòu)真金白銀刷出來的消費(fèi)數(shù)據(jù)，比咨詢公司出具的報(bào)告有價(jià)值，沃爾瑪不花錢就能“試到水溫”，何樂而不為呢。

03

很多同行對(duì)手都在研究山姆超市，想要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)批量復(fù)制山姆，但每一個(gè)模仿者都差點(diǎn)意思。被寄予厚望的胖東來正琢磨著走出河南老家，山姆反倒率先宣布要在鄭東新區(qū)開設(shè)門店。

有業(yè)內(nèi)人士直言，山姆的秘密都擺在臺(tái)面上，但就是學(xué)不來。

背靠沃爾瑪，山姆有著同行無法比擬的零售業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)全球市場(chǎng)有更敏銳的洞察力，對(duì)供應(yīng)鏈和成本的控制能力遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)同行。山姆和沃爾瑪在內(nèi)部是分開兩條團(tuán)隊(duì)線，但在供應(yīng)商和物流資源上可以共享，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。加上沃爾瑪悠久的歷史形成了較為穩(wěn)定的合作伙伴，后來者很難介入。

要是理解不了這點(diǎn)，想想蘋果對(duì)“果鏈”企業(yè)的影響力。

因此，在同樣的成本線上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期內(nèi)拿不出跟山姆品質(zhì)對(duì)標(biāo)的獨(dú)家產(chǎn)品。并且，近年來國(guó)內(nèi)走會(huì)員店模式的企業(yè)背后普遍有著互聯(lián)網(wǎng)基因，需要在短期內(nèi)出成績(jī)才能拉到下一步的投資。這樣的矛盾狀態(tài)讓一批批國(guó)產(chǎn)會(huì)員店還沒有沖擊到山姆，自身就陷入到內(nèi)部紛爭(zhēng)中。

雖然各家企業(yè)還沒有探索出復(fù)制山姆的成功路徑，但想對(duì)標(biāo)的國(guó)內(nèi)公司還是源源不斷涌現(xiàn)。

今年以來，包括“快手一哥”辛巴在內(nèi)的頭部帶貨主播喊出了“開線下商店，對(duì)標(biāo)山姆”的口號(hào)。從目前看，線下實(shí)體店確實(shí)是開了，但對(duì)標(biāo)山姆應(yīng)該還停留在“口嗨”層面。山姆走的是重資產(chǎn)和商品化，網(wǎng)絡(luò)帶貨主打靈活應(yīng)對(duì)和貼牌加工。

平心而論，山姆要是跟網(wǎng)紅主播打擂是拉低身段。不過，葉國(guó)富拉著胖東來“爆改”的永輝，確實(shí)可能在未來一段時(shí)間對(duì)山姆在中國(guó)的業(yè)績(jī)形成沖擊。葉國(guó)富認(rèn)為，“過去十幾年我走遍了全球，看過了各種各樣的零售業(yè)態(tài)和模式之后，這兩年發(fā)現(xiàn)比Costco、山姆更優(yōu)秀的零售模式在我們中國(guó)，就是胖東來模式。”

雖然很多人將胖東來和山姆代表的會(huì)員制超市相提并論，可兩者商業(yè)模式并不相同。

胖東來并不收取會(huì)員費(fèi)，走的是復(fù)合業(yè)態(tài)，主打的是超出消費(fèi)者預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)。一旦規(guī)模擴(kuò)大，保證各地區(qū)門店服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化可比實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品控統(tǒng)一、價(jià)格一致要難得多。因此，也有人認(rèn)為于東來過去不是不想往外走，而是不敢。

但今年6月，胖東來還是勇敢地邁出了第一步，對(duì)頹勢(shì)顯著的永輝在鄭州兩家門店進(jìn)行胖東來式的改革，淘汰下架70%的商品，引進(jìn)胖東來的自有產(chǎn)品，提升一線員工薪酬待遇。第一家調(diào)改店首月日均銷售額達(dá)到187萬(wàn)元，是之前的13.9倍。這一改造在零售業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注，也讓葉國(guó)富堅(jiān)定了改造永輝超市是零售業(yè)變革期可行的突破口。

9月，名創(chuàng)優(yōu)品旗下駿才國(guó)際以63億元收購(gòu)永輝超市29.4%股份。葉國(guó)富信心滿滿的表示：“別的地方我會(huì)做錯(cuò)，但在零售這一塊我絕對(duì)不會(huì)做錯(cuò)的 ?！?/p>

沃爾瑪已經(jīng)多年蟬聯(lián)世界第一零售寶座，山姆會(huì)員店也四處開花，它見證了太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)這一新挑戰(zhàn)者，它還是很有從容應(yīng)對(duì)的底氣的。但，正是有源源不斷的挑戰(zhàn)者，攪動(dòng)零售業(yè)江湖，才使得消費(fèi)者獲益。

從這點(diǎn)來說，就看葉國(guó)富如何整合供應(yīng)鏈、營(yíng)銷，對(duì)山姆進(jìn)行沖鋒了。

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