近日，有報(bào)道稱，耗資約20億元的湖南省張家界市景區(qū)大庸古城，日均賣票不足20張，運(yùn)營3年多累計(jì)虧損超５億元。事件一出，相關(guān)話題迅速?zèng)_上熱搜，目前此事件還在發(fā)酵并持續(xù)引發(fā)熱議。

據(jù)資料顯示，大庸古城所在地原為“南門口沿河街區(qū)”，位于張家界市的中心區(qū)域，南靠澧水，交通便利，距離張家界火車站直線距離不到3公里。早在2016 年，張家界市曾發(fā)布定增預(yù)案，計(jì)劃投資 18.83 億元建設(shè)大庸古城，后將總投資額調(diào)整至22.1億元。按照規(guī)劃，項(xiàng)目將以建設(shè)張家界市國際風(fēng)景旅游城市為目標(biāo)，構(gòu)建集“吃、住、游、購、娛”于一體的旅游綜合休閑區(qū)和張家界中心城區(qū)的城市文化休閑新地標(biāo)。但自2021年6月試運(yùn)營以來，大庸古城經(jīng)營業(yè)績持續(xù)虧損，招商受阻，多個(gè)旅游項(xiàng)目停擺。

大庸古城

按理說，緊挨著圈粉海內(nèi)外游客的“頂流”風(fēng)景區(qū)張家界，大庸古城自然會(huì)受到張家界人流“溢出效應(yīng)”的影響，吃到旅游紅利，但為何張家界高漲的人氣并未輻射帶動(dòng)大庸古城？

首先，建造大庸古城，本意是想打造為張家界的配套建筑，在文旅融合背景下留住游客。然而，作為人為制造的古城，其既無歷史遺留的社區(qū)文化和真實(shí)生活場景，也缺少自然景觀的稀缺性。相比具備歷史感的原生態(tài)古村落，如黃山風(fēng)景區(qū)腳下的西遞、宏村等皖南古村落，以及大庸古城周邊的湘西鳳凰古城，“仿古”對(duì)游客的文化吸引力自然減弱。同時(shí)，大庸古城雖有古代大庸文化的根底，但“庸文化”本身在當(dāng)下傳播力度和知名度都不高，項(xiàng)目實(shí)施中反而大規(guī)模去舊改新，推倒眾多歷史建筑重建，文化底蘊(yùn)和特色沒有很好地挖掘和展現(xiàn)，缺乏核心競爭力，游客也就缺失了記憶點(diǎn)。

然而，國內(nèi)諸如此類的“沉睡”的古城不在少數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國有超 2800 座已開發(fā)或正在開發(fā)的古城鎮(zhèn)，幾乎每個(gè)縣城都標(biāo)配一座古城鎮(zhèn)。如此多古城中，5A級(jí)景區(qū)僅33個(gè)，真正可以被游客一口叫出的更是屈指可數(shù)。究其主要原因，老生常談的“老大難”是古城同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。建筑風(fēng)格的簡單復(fù)制或照搬，比如仿照江南園林采用青磚綠瓦、小橋流水的建筑布局，缺乏個(gè)性化和特色化，游客容易產(chǎn)生審美疲勞，久而久之會(huì)降低游覽意愿。這本質(zhì)上反映的是運(yùn)營開發(fā)者對(duì)深挖本地自然文化特色的忽視與不尊重。

再者，商業(yè)業(yè)態(tài)高度雷同。當(dāng)沿街的鐵板烤魷魚和油炸臭豆腐成為“標(biāo)配”，當(dāng)來自小商品批發(fā)市場的手串、簪子、小掛件等紀(jì)念品一再出現(xiàn)，以及射擊、套圈、海盜船等“遛娃”項(xiàng)目的加入，古城的商業(yè)味遠(yuǎn)蓋過文化味，也就跟文化底蘊(yùn)脫節(jié)了。旅游項(xiàng)目的同質(zhì)化，更是創(chuàng)新能力差的直觀體現(xiàn)。游船、漢服體驗(yàn)、古裝拍照等旅游項(xiàng)目讓游客提不起興致，而古城的篝火晚會(huì)、樂隊(duì)彈唱、民俗表演等，更是形式大于內(nèi)容，地域文化的內(nèi)涵與魅力無跡可尋。另外，單純依賴門票收入，是國內(nèi)大多數(shù)古鎮(zhèn)的營收痛點(diǎn)，而在品牌建設(shè)和營銷推廣方面，缺乏長遠(yuǎn)品牌規(guī)劃和精準(zhǔn)的市場營銷策略，讓它們無法通過辨識(shí)度在游客心中“種草”，只能“泯然眾人矣”。

在游客資源有限、市場競爭加劇的情況下，千篇一律的古城鎮(zhèn)往往投資巨大，卻難逃投資回報(bào)率低甚至虧損的命運(yùn)，對(duì)地方旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生負(fù)面影響。那么，古城建設(shè)運(yùn)營就沒有破局之法嗎？成功者有何經(jīng)驗(yàn)可循？

作為我國保存最完好的古城之一，平遙古城源源不斷地吸引游客。其成功之處在于完好地保留了明清時(shí)期的縣城風(fēng)貌，城墻、古街巷、古建筑等歷史遺跡眾多，如日升昌票號(hào)等，這些建筑展現(xiàn)了古代城市的商業(yè)、金融等發(fā)展歷程，具有極高的歷史文化價(jià)值。而平遙國際攝影大展、平遙國際電影展的設(shè)立，更強(qiáng)調(diào)了其文化屬性，擴(kuò)大了古城影響力。

位于江南的烏鎮(zhèn)，同樣沒有過度開發(fā)，而是保留了水鄉(xiāng)文化的原貌和特色，并因統(tǒng)一管理、統(tǒng)一定價(jià)和動(dòng)態(tài)監(jiān)測的烏鎮(zhèn)“全員NPC”模式出圈。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)作為烏鎮(zhèn)最有影響力的活動(dòng)之一，為游客帶來新的文化體驗(yàn)?zāi)酥辽钅Ｊ?，而?span>2014年首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久落戶浙江烏鎮(zhèn)以來，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)·烏鎮(zhèn)峰會(huì)更是為烏鎮(zhèn)注入科技化、數(shù)字化的新命題，這些創(chuàng)新項(xiàng)目進(jìn)一步煥活了這一千年古鎮(zhèn)。

烏鎮(zhèn)

湖南鳳凰古城則不僅保留了沈從文故居、熊希齡故居等文化古跡，還有沱江穿城而過的美麗自然風(fēng)光，具有獨(dú)特的湘西風(fēng)情和文化魅力。成都寬窄巷子則保留了川西民居傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，增加各種特色小吃、茶館、手工藝品店等，展現(xiàn)了成都的傳統(tǒng)文化和生活方式。寬窄巷子不收門票，以高人流量和消費(fèi)聚集來獲得收益，成為游客熱門打卡地。

“天下第一莊”臺(tái)兒莊古城雖因戰(zhàn)火損毀，但其重建時(shí)嚴(yán)格按照歷史記載和考古發(fā)現(xiàn)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，力求還原明清時(shí)期的古城風(fēng)貌。作為明清時(shí)期有名的運(yùn)河碼頭，臺(tái)兒莊古城充分放大江北水鄉(xiāng)這張名片，并因臺(tái)兒莊戰(zhàn)役為游客熟知。另一山東境內(nèi)的周村古鎮(zhèn)被稱為中國活著的古商業(yè)建筑博物館群，保留大染坊、魁星閣等眾多古跡和商鋪會(huì)館，記錄了歷史上周村旱碼頭的商貿(mào)繁華。青州古城因?yàn)闅v史底蘊(yùn)深厚而吸引游客慕名前來，現(xiàn)在古城內(nèi)的非遺活態(tài)傳承項(xiàng)目和互動(dòng)體驗(yàn)也是其文化亮點(diǎn)。

因此，古鎮(zhèn)的盤活之道不在于“人有我有”，而在于“人無我有”，找到核心價(jià)值，將文化融入規(guī)劃，放大文化屬性和歷史傳承，基于此根據(jù)市場需求進(jìn)行基礎(chǔ)建設(shè)、資源匹配、業(yè)態(tài)豐富和營銷推廣，創(chuàng)新打造具有個(gè)性化、吸引力的深度文化活動(dòng)，增加辨識(shí)度，才是古城運(yùn)營應(yīng)有的思路。

（大眾新聞?dòng)浾邔m小昀）

.portal{background: #f8f8f8; padding: 10px; border-radius: 5px;line-height: 24px;}