編者按：本文來自微信公眾號 Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666），作者：胖馮，編輯：橘總，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“這雙鞋子很適合跑步。你想想，你冬天早上出去跑步，偶遇一個小帥哥……啊哈，我說的是未婚的啊，已婚的就不用偶遇了?！?/p>

一大早七點半，佩佩已經(jīng)爬起床，打扮整齊趕到直播間打開鏡頭。

雖然身材小巧，但她搭配著一條米灰色的長褲和一雙米黃色的厚底鞋，顯得雙腿修長。直播過程中，她自己就是最好的模特兒——不停地更換和展示身上的各類衣物、鞋子。

每周一到六上午，佩佩都會準時開播

“去東北旅游的時候買什么？需要顯高顯瘦的時候買什么？”

“你自己想想，冬天你衣服深色的還是淺色的多？所以你就得穿這種冬天的氛圍色鞋子?！?/p>

“如果你是第一次來我們這買，如果你是覺得沒有信任感，沒有辦法下手衣服鞋子，那么你可以從襪子開始下手，我們這款已經(jīng)賣了一萬多雙……”

這一刻，五百多人正在佩佩的抖音直播間里觀看、下單、評論。

許多人都是跟著她買了很長時間的老網(wǎng)友。一旦有新人問關(guān)于產(chǎn)品的種種問題，有些老網(wǎng)友甚至會主動替佩佩解答，充當“義務(wù)導購”。不知道的還以為他們是雇來的水軍。

這一切的起點，是一雙鞋。

被一雙“德訓鞋”改變的命運

那是一雙德軍訓練鞋，簡稱“德訓”。

它有白色灰色相間的幫面和橙黃色的塑膠鞋底，流線型的外觀簡潔又硬朗。自從上世紀初誕生自德國以來，它就暢銷世界多個國家。很多人因為它穿著舒適、減震，當做旅游休閑鞋穿。

不過，它改變佩佩一家人的命運，還要等到2022年的春節(jié)。

夫妻二人帶著兩個孩子自駕去云南玩。大年初一在洱海邊，她穿著它上抖音直播了一下。當時他們剛開始做直播帶貨。此前她的直播最多能吸引到七八十人，兩口子飽受打擊乃至一度缺乏信心。

雖然通過跟抖音工作人員的溝通，他們模糊地知道，春節(jié)期間其實很多人都會刷抖音，“流量可能會溢出”。沒想到這一天，直播間里前后涌進了三千多人。幾乎是在一瞬間，那雙售價三百多元的德訓鞋就售罄了，而直播間里的訂單還在不斷涌來。

“我們本來打算玩到正月十五，結(jié)果三四天就急匆匆地開車回了東莞。”丈夫許建果翻出手機，找出當時他特意給直播間里的盛況截的一張實況圖。那是他們?nèi)缃裥腋８械闹匾獊碓础?/p>

2022年春節(jié)，佩佩夫婦在云南大理迎來改變命運的一場直播

為什么這么急著回去？很簡單，就是為了接住這波潑天的流量富貴。

結(jié)果，他們沒有接住。

原本生產(chǎn)那雙鞋的工廠正在過年放假期間，不要說找不到工人，就連臨時調(diào)配原料都調(diào)不到。與此同時，倒有幾十家工廠發(fā)現(xiàn)了這雙鞋被他們夫婦賣成爆款，加班加點跟風做了一批在賣。

其中有幾個廠找到佩佩：我們能做，你要不要？她試穿了一下，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量跟原版都有微妙的差別。思來想去，算了。“寧可不賺錢，咱不能砸牌子?！?/p>

潑天的流量富貴沒接住不說，他們還因為不發(fā)貨被抖音罰了錢。

然而，他們得到的東西更多——信心。

如今佩佩已經(jīng)是當?shù)氐念^部女主播、抖音帶貨達人?！皷|莞佩佩”抖音直播間每個月都能賣出幾萬雙鞋。

在“世界工廠”東莞，做到這樣級別的主播不多。

誰在抖音上買高端鞋

在東莞厚街鎮(zhèn)一間寫字樓的四樓，藏著一個龐大的倉庫兼直播間。

一排排的貨架堆滿了成箱成套的衣服、褲子、鞋子，有些打著他們自己品牌的LOGO。這就是許建果和佩佩夫婦的辦公場所。

十幾年前，夫婦倆來到東莞打拼，一開始是在鞋業(yè)市場開檔口。那時候錢真的好賺，全國各地的客戶拎著密碼箱、排著隊來拿貨。當線下市場明顯被線上市場所吞噬時，他們也轉(zhuǎn)到了電商。一開始是傳統(tǒng)電商，后來是私域流量，最后是直播電商。

那雙德訓鞋在抖音直播間的成功，給了他們巨大的信心?！斑@回我才知道，有很多人是會在抖音上買高端鞋的。”

如今，他們的生活一頭連著抖音，一頭連著東莞這座城市。

她的主要客戶是30歲往上的女性、“資深媽媽”，對生活品質(zhì)要求較高，但也講究性價比的那種。她們并不那么追捧國際大牌，但對自主設(shè)計的、有特點又質(zhì)量好的貨品頗為青睞。他們每天的生活，都圍繞著如何更好地把這些用戶服務(wù)好。

佩佩每天上午做抖音直播，下午拍小視頻或者夫婦倆一起去工廠選貨。在東莞，如今有一二百家工廠在他們的選貨范圍內(nèi)。夫婦倆去了就挑入他們法眼的貨，然后讓工廠做一小批樣品，他們就上直播間賣。一旦出現(xiàn)爆款，馬上追加訂單。

佩佩和丈夫許建果（左一）在工廠選品

當然，所有的貨品都必須經(jīng)過佩佩的試穿試用，確定它的質(zhì)地和舒適程度合格。這也跟東莞制造的特點符合：質(zhì)量過硬?！爸灰X給夠，東莞可以做出奢侈品的品質(zhì)。”

每一天，都有近千件貨品從這里發(fā)往全國各地，幾個工作人員忙得不可開交。不過其中總有一些被退回。佩佩的微信簽名里就有一句話：“……退貨請?zhí)崆案嬷?，退款減發(fā)貨郵費”。

不過，她認為退貨并不可怕，因為抖音其實是把顧客逛街時挑選的過程變得更加容易了?！肮浣值臅r候你不可能先買幾件邊買邊逛，肯定是看了一圈再買；現(xiàn)在直播購物，它可以讓你買完再退?！?/p>

他們從不會把工廠設(shè)計的貨拿過來就賣。一個個夜深人靜的晚上，兩人在燈下用心揣摩：這雙鞋子、這條褲子應(yīng)該怎么修改？這里加個裝飾，那里加厚一點，鞋面換一種更柔軟的材料……修改的目標很簡單：讓它更好，也更有獨家特色。

抖音，塑造了他們的生意模式，也對整個鞋業(yè)進行加速。

“世界工廠”東莞的每一個產(chǎn)業(yè)，隨著新的生意模式到來，都在加速轉(zhuǎn)型

以前，中國本土的鞋子拿到國外參展，都是讓來自各地的設(shè)計師和買手們試穿提意見，反饋速度很慢，而且他們也不是真正的消費者。在市場上到底能不能賣得好誰也說不準。如今，一雙鞋拿到直播間，每分每秒都要接受真正消費者的評判。而且抖音是內(nèi)容驅(qū)動型的電商，所以無論是直播和視頻都必須“有的可講”、強調(diào)差異化，倒過來又逼迫直播達人們不斷地去研發(fā)、去創(chuàng)新，去學習這個行業(yè)的真功夫。

如今，許建果和佩佩夫婦倆早已不再是十多年前只會賣貨的小商販，而是對工藝和材料如數(shù)家珍的行內(nèi)人。

佩佩說，她感覺在直播中找到了自己人生的目標。“哪怕我進展很慢，但既能賺錢，又能得到這么多人的喜歡。這是可以做一輩子的事情。抖音告訴了我：只要你在一個行業(yè)專注，你就是有機會的。”

在東莞厚街，用幾百買國外定價幾千的鞋子

曹向東的辦公室里，擺著一只昂首向天、雙角茂密的大鹿雕塑工藝品。它站在密密麻麻的一片鞋子樣品中間，顯得氣度不凡。

每一雙鞋子上，都有一個LOGO——“Wayne Flex”，中文名叫“韋恩”。

這個名字和理念都來自于美國的一位著名設(shè)計師。它用美國進口的水染鹿皮做鞋墊，再加上幾種精心研制的專利技術(shù)，構(gòu)成了自己的主要賣點：穿著舒適。當然這也是有代價的，鹿皮的價格是羊皮的近三倍不說，且一般很難進口到。

韋恩用美國進口的水染鹿皮做鞋墊，主要賣點是穿著舒適

“歐美人的腳型一般偏瘦長，而亞洲人的腳偏寬和厚一些。所以我們也做了一些調(diào)整?！弊鳛橐患倚瑯I(yè)公司的總經(jīng)理，曹向東每時每刻都在琢磨著鞋，怎么把它做得更好，賣得更多。他是許建果、佩佩夫婦的老朋友，也是合作伙伴。佩佩，是他委托銷售的眾多抖音直播達人之一。

腳，是至關(guān)重要卻常被忽視乃至污名化的人體器官。鞋也是一樣?？此菩⌒∫浑p，卻涉及無數(shù)的學問：人體工學、結(jié)構(gòu)學、材料學、力學、設(shè)計藝術(shù)、文化內(nèi)涵……隨便一個要素缺失都做不出來。

很巧，東莞就是世界上把它們湊得最齊全的地方。

在東莞的街頭走一走，你就能理解這個名字在全球消費產(chǎn)業(yè)中的份量，體會到為什么一個厚街鎮(zhèn)的GDP趕得上中西部的一個地級市。

隨便一家皮革商店的招牌上，就能看到如下的商品名字：磨砂皮、瘋馬皮、商標皮、壓花皮、打蠟皮……從腰帶皮鞋到沙發(fā)坐墊再到飛機座椅，你想做什么產(chǎn)品都能從中找到適用的皮料。而僅在厚街鎮(zhèn)的一個鞋材市場里，這樣的皮革商店就有上百家。

每時每刻都有無數(shù)只大船從東歐、南美、南亞拉著皮革原料駛向東莞。很快它們就將變成一雙雙精美結(jié)實的世界名牌，擺在許多國家的商店里、貨架上、網(wǎng)絡(luò)鏈接后面。連接兩頭的，是無數(shù)家日以繼夜勤奮不休的工廠。

東莞虎門港集裝箱碼頭

其中一家工廠就是“韋恩”的生產(chǎn)線。我們看到：一個個工人正在流水線后面埋頭工作。盡管機械化程度很高，但鞋太復雜了，工廠還不能完全擺脫人的雙手。熟練工人，是東莞最大的優(yōu)勢之一。

早在2008年也就是北京奧運會召開的那一年，就有業(yè)內(nèi)統(tǒng)計稱：厚街擁有2000多家制鞋企業(yè)，生產(chǎn)了中國四分之一、全世界十分之一的鞋子，是名副其實的世界鞋都。十幾年過后的如今，東莞市政府的網(wǎng)站只低調(diào)地公布：厚街如今“擁有國際鞋業(yè)采購商超800家，各類鞋企5200多家，從業(yè)人員10萬人”。

拿起一雙某牌子的鞋隨便搜一下，就能看到它在國內(nèi)某傳統(tǒng)電商網(wǎng)站上的售價：三千多人民幣。它標明“美國進口”，其實是從東莞跨過太平洋以后又故地重游的。這家工廠的流水線上有時生產(chǎn)“韋恩”，有時生產(chǎn)其他國際大牌。當然，這些大牌都對自己的委托狀況嚴格保密。

韋恩的工廠從代工國外輕奢品牌，再向國內(nèi)電商轉(zhuǎn)型。曹向東說，通過直播帶貨，國內(nèi)消費者也能用幾百元的FOB（離岸價），買到國外定價幾千元品質(zhì)的鞋子。

東莞優(yōu)品在直播間誕生

“我們東莞的產(chǎn)品質(zhì)量真的很棒，但現(xiàn)在也都在嘗試著做自己的電商渠道。直播電商讓老板們知道什么叫流量經(jīng)濟了，并且主動參與其中?！焙窠忠晃灰竽涿馁Y深鞋業(yè)人士打開手機，給我展示一個短視頻賬號：“hello尹董”。

“我的老板被人打了”“我的老板想開直播”“我的老板被PUA的日?！薄鹘鞘且晃淮餮坨R的中年男人，厚街一家頭部鞋業(yè)公司的老板。他孜孜不倦地出鏡拍攝，發(fā)在抖音和視頻號上。抖音上，他的自我介紹是“身家10個小目標自認為很嚴肅實則搞笑男的老板日?！薄Ｏ旅娼o他點贊的賬號，很多都掛著“東莞”和“鞋”的字樣。

其實，東莞做直播電商的步伐很早。早在2020年新冠疫情初期，這里就組建過一個“東莞網(wǎng)紅直播帶貨基地”。

2020年9月，抖音電商剛成立不久，東莞本地就組織了商家直播帶貨選品會

“新冠疫情初期為了讓更多的個體戶和企業(yè)盡快的復工復生產(chǎn)，我們在零電商基礎(chǔ)的情況下成立了東莞首家網(wǎng)紅直播帶貨基地，由于很多不可抗力的原因，最后基地沒做下去。換在現(xiàn)在，抖音電商應(yīng)該是一個非常好的銷售渠道?！?/p>

當初的基地操盤者，東莞市個體私營協(xié)會常務(wù)副會長陳建華笑了。他說：那段時間東莞有先后一百多家各種行業(yè)協(xié)會跟他簽約，都對直播抱著很大希望?？上М敃r東莞的電商直播領(lǐng)域的人才不足，在招募外界電商人才和培訓方面比較被動，又受到當時很多不可抗力的原因，做不下去也正常?！艾F(xiàn)在不一樣了，大家都已經(jīng)習慣了抖音買東西。我估計，東莞現(xiàn)在這種直播達人不下幾千個?！?/p>

如今直播基地已經(jīng)不做，但陳建華卻以另一種方式進入了直播電商——他和拍檔一起開發(fā)出自己的供應(yīng)鏈銷售平臺“東莞優(yōu)品”，專門代理東莞制造的種種優(yōu)質(zhì)商品，從衣服到鞋子，從電器到食品，然后找各種直播達人帶貨。

當時做直播基地時認識的那些行業(yè)協(xié)會會長，很多都已經(jīng)是他的老朋友。大家經(jīng)常在一起聊天、討論：怎么才能更好地做電商？就這樣，他想出了東莞優(yōu)品這個概念。

他自己如今也是一個直播電商的用戶，從抖音上買各種各樣的家庭生活用品。但他跟普通人有一點不同：買東西從不退貨?！白约阂仓雷鲭娚滩蝗菀?，你退人家干嘛呢？”

從厚街代工到厚街品牌

這幾天，許建果和佩佩夫婦倆又多了一項工作：他們在做一個新的規(guī)劃。

新的一年，他們首先準備聘請專業(yè)的編導來拍小視頻，不再自己當導演，“術(shù)業(yè)有專攻”；其次，他們還準備聘請一批專業(yè)打版的師傅，這樣能省很多制作樣鞋的時間，也更便于控制質(zhì)量。第三，要更多的學習抖音上其他做得好的帶貨達人，研究人家的銷售話術(shù)和質(zhì)量把控能力……

說到底，都是為了圓他們心底的那個品牌夢。

前幾天有個朋友在日本買了雙國際大牌的鞋，好幾千塊。許建果拿過來一看：是厚街代工的。

“其實很大一部分國外的高端鞋，最后也是我們中國人買單的。我就不服氣了，為什么我們做的鞋質(zhì)量更好，卻賣不上價？”

很多國際大牌皮鞋都由東莞厚街的工廠生產(chǎn)制造

每次暢想未來的時候，夫婦倆經(jīng)常會談起幾年前在云南那個大年初一，那次給了他們希望和信心的直播。

“抖音真的給了好多人希望，可惜我們沒有抓住那次的流量。如果當時我們有現(xiàn)在的能力，一定能做得更好?！?/p>

佩佩說：那雙給了他們希望的德國訓練鞋，她是有感情的。每年的銷售季節(jié)她都會進一批，在自己的直播間里賣。

當然，也是因為它確實賣得好。

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