12月7日，網(wǎng)紅彭雨荷（彭王者）的女裝品牌Wooha在三里屯太古里西區(qū)開(kāi)出北京首店，主理人彭雨荷也將于12月14日到店宣傳。近年來(lái)，線(xiàn)上女裝品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，拓展線(xiàn)下成了不少網(wǎng)紅女裝的新發(fā)力點(diǎn)，開(kāi)設(shè)實(shí)體門(mén)店屬于電商品牌升級(jí)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更直觀(guān)的品牌體驗(yàn)和形象展示。當(dāng)然，從線(xiàn)上網(wǎng)店走到線(xiàn)下開(kāi)實(shí)體店，品牌們需要注重庫(kù)存管理，以及租金、人員工資等成本管控。

Wooha成立于2019年，母公司為杭州吾哈電子商務(wù)有限公司，彭雨荷持股比例99%。并于2020年正式入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，現(xiàn)店鋪粉絲超211萬(wàn)。今年5月，Wooha全國(guó)首店落地杭州，自此開(kāi)始了快速的線(xiàn)下擴(kuò)張之路。Wooha品牌方向北京商報(bào)記者表示，目前品牌在全國(guó)已有16家門(mén)店，下周天津和平大悅城店也將開(kāi)業(yè)，預(yù)計(jì)今年門(mén)店數(shù)量將達(dá)到18—20家。值得注意的是，與Wooha北京首店同天、同商場(chǎng)開(kāi)業(yè)的還有多家國(guó)潮品牌，例如成立于2021年的快時(shí)尚女裝a blueberry和成立于2019年的國(guó)潮品牌old order等。

近年來(lái)，曾經(jīng)日進(jìn)斗金的女裝線(xiàn)上生意愈發(fā)難做了。今年9月19日，初代網(wǎng)紅張大奕在微博小號(hào)發(fā)布長(zhǎng)文，宣布將無(wú)限期延遲@吾歡喜的衣櫥的店鋪上新，張大奕關(guān)店后不久，網(wǎng)紅周揚(yáng)青的淘寶女裝店“GRACE CHOW周揚(yáng)青”也發(fā)布了全場(chǎng)清倉(cāng)的通告，稱(chēng)“因適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境及公司戰(zhàn)略方向的改變，本店決定進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整”。不僅網(wǎng)紅店鋪，擁有122W粉絲的金冠店鋪“復(fù)古大爆炸”也于今年5月在店鋪主頁(yè)發(fā)布了閉店通知，宣布將于月底開(kāi)始閉店清倉(cāng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)，已經(jīng)有約40多家線(xiàn)上女裝店宣布閉店或不再上新，顯然，女裝品牌的線(xiàn)上生存空間正在被擠壓。據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2024年版女裝電商產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專(zhuān)項(xiàng)研究報(bào)告》，隨著價(jià)格戰(zhàn)與促銷(xiāo)活動(dòng)的興起，女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。同時(shí)，女裝電商行業(yè)還面臨著高退貨率的問(wèn)題，有機(jī)構(gòu)對(duì)“雙11”大促期間各個(gè)平臺(tái)的退貨率做了統(tǒng)計(jì)，女裝成為退貨率最高的品類(lèi)，特別是女裝直播，其退貨率可高達(dá)80%。

有著多年服裝電商從業(yè)經(jīng)歷的王女士向北京商報(bào)記者坦言，三年前線(xiàn)上女裝退貨率約為50%左右，五年前則僅有30%—40%，但如今部分品牌的退貨率已高達(dá)70%—80%，直播退貨率還會(huì)更高，而高退貨率也讓商家難以精準(zhǔn)把握備貨、預(yù)售環(huán)節(jié)，這也就意味著庫(kù)存積壓和銷(xiāo)售成本都會(huì)不斷上升。

在這樣的背景下，從線(xiàn)上起家的服裝品牌們亟須尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而開(kāi)設(shè)線(xiàn)下店便是途徑之一。自媒體博主美洋開(kāi)設(shè)的同名品牌美洋MEIYANG，于2023年末在上海開(kāi)設(shè)了全國(guó)首店，并將在今年12月開(kāi)設(shè)華南首店；淘寶網(wǎng)紅女裝店TWOI Design Lab 則在2023年進(jìn)軍線(xiàn)下，在郎園Station開(kāi)設(shè)了北京首店，并于今年10月份入駐三里屯一號(hào)場(chǎng)T+MALL；淘寶女裝店“小君君布蘭妮”也將在近期于杭州開(kāi)出首家線(xiàn)下門(mén)店。

“對(duì)于線(xiàn)上女裝店來(lái)說(shuō)，開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店屬于品牌升級(jí)，是夯實(shí)品牌的基礎(chǔ)，線(xiàn)下店能夠提供更直觀(guān)的品牌體驗(yàn)和形象展示。”時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，這也反映出品牌發(fā)展戰(zhàn)略方面的協(xié)同效應(yīng)。如果缺少線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的支持，其實(shí)不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，所以線(xiàn)上線(xiàn)下的互補(bǔ)協(xié)同很重要，“特別是網(wǎng)紅品牌，在線(xiàn)下店做到進(jìn)一步的擴(kuò)張和發(fā)展，是非常關(guān)鍵的一環(huán)。”

然而，網(wǎng)紅品牌從線(xiàn)上走到線(xiàn)下也并非易事。張培英指出，首先要注重庫(kù)存管理問(wèn)題，特別是在產(chǎn)品品類(lèi)和門(mén)店陳列等方面，需要更專(zhuān)業(yè)的線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)。此外，在財(cái)務(wù)管控方面，線(xiàn)下店的租金、人員工資等運(yùn)營(yíng)成本占很大比例，但是銷(xiāo)售增長(zhǎng)量短期可能無(wú)法與線(xiàn)上相比，而國(guó)潮、網(wǎng)紅類(lèi)品牌相比傳統(tǒng)知名品牌在商場(chǎng)租金議價(jià)權(quán)方面優(yōu)勢(shì)不明顯，因此在成本管控方面要做好梳理。

張培英進(jìn)一步指出，網(wǎng)紅品牌往往熱度短暫，而如何經(jīng)營(yíng)好品牌是一個(gè)長(zhǎng)期且艱巨的任務(wù)。“實(shí)際上，品牌短期的銷(xiāo)售和長(zhǎng)期發(fā)展之間有一定沖突，因?yàn)楫a(chǎn)品銷(xiāo)售得越多，品牌的稀缺性就越小，需要在二者之間找到平衡點(diǎn)。”

北京商報(bào)記者 藺雨葳/文并攝

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