編者按：本文來自微信公眾號 金錯刀（ID：ijincuodao），作者：祥燎，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

論打廣告，耐克可謂是“雞血之王”。

在月初舉辦的上海馬拉松上，作為贊助商的耐克一路上狂打標(biāo)語，刷屏全國跑者的朋友圈。

另外，耐克代工廠轉(zhuǎn)移也影響了耐克口碑。

還有人認為，生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移會降低滔博的敏捷性?！百|(zhì)量、工期、交貨周期、運輸?shù)茸兓?，會影響產(chǎn)品上新速度，以及大促時供貨量與庫存管理。”

阿迪的情況更沒好到哪去。

曾經(jīng)在大中華區(qū)銷售額連續(xù)23個季度雙位數(shù)增長的輝煌成了歷史，取而代之的是連續(xù)多個季度的負增長。阿迪甚至一度淪為“不打折就不買”的存在。

2022年，阿迪還終止了與侃爺?shù)暮献?，舍棄了大爆款椰子系列，自斷一臂?/p>

為了挽回中國消費者，阿迪花費了不少心思，例如今年阿迪的全球CEO就透露：中國市場銷售的阿迪產(chǎn)品超過80%來自“中國制造”。

但對于滔搏來說，改變還是來得稍遲了些。

2.“盲目”的滔搏：錯失風(fēng)口

在耐克阿迪走下坡路的時候，其他品牌卻開始了百花齊放。

一類是主打大眾性價比的國產(chǎn)品牌，比如安踏集團的主品牌安踏，以及特步和361度等。

另一類是主打細分賽道的垂直品牌。

2022年超越阿迪市值的Lululemon，以一條瑜伽褲打開全球市場。

安踏集團收購的一系列外國品牌，更是不乏細分賽道的老玩家，幫安踏賺得盆滿缽滿。始祖鳥的沖鋒衣、薩洛蒙的徒步鞋、迪桑特的滑雪裝備……

還有跑鞋領(lǐng)域的Hoka，這些年也是高速增長。從 2020年到2023年，Hoka連續(xù)四年銷售額增長超過50%，年營收超14億美元。根據(jù)悅跑圈悅跑鞋庫的數(shù)據(jù)顯示，2021年每7個添加越野跑鞋的用戶中，就有1個穿Hoka越野跑鞋。

Hoka的兩位創(chuàng)始人來華宣傳

但是，面對這些增長迅猛的品牌，滔搏卻遲遲沒有積極的動作，還沉迷于耐克阿迪的代理業(yè)務(wù)中無法自拔。

直到2022年3月，滔搏才牽手李寧，李寧也成為了滔搏合作伙伴中唯一的國產(chǎn)品牌。然后在次年6月，滔搏才又和Hoka合作，并在同年開了雙方合作的首家門店。

滔搏擅長抓住時代紅利，但不可否認，這次它慢了好幾拍。

03自救之路，從吃“蒼蠅肉”開始

想要自救或者說重振雄風(fēng)，首先要做的就是改變。

所以除了繼續(xù)經(jīng)營耐克阿迪，滔搏也更加注重擴大自己代理的品牌矩陣，特別是細分賽道的垂直品牌。

2023年開始，滔搏就先后簽下了美國的Hoka、中國的凱樂石和冷山、加拿大的Norda等戶外品牌。

雖然這些品牌的體量加起來也抵不上耐克阿迪，但蒼蠅腿再小也是肉，更何況它們所處的賽道看起來未來可期。久謙中臺的數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年，天貓、京東、抖音三大平臺，總共賣出2450萬頂帳篷天幕、596萬雙登山鞋。

除此之外，滔搏還搞起了多元化發(fā)展，投資了滑雪場、戶外甚至是電競等領(lǐng)域，組建了滔搏電子競技俱樂部。

但目前來看，這些多元化業(yè)務(wù)更是微不足道的蒼蠅肉，在其營收中的占比還不足1%，更多只是起到了吸引年輕人的作用。

想要有根本性的改變，關(guān)鍵還是要看主營業(yè)務(wù)。

第一步就是改造門店，想辦法把年輕人拉回來。

線下開店和經(jīng)營門店，一向是滔搏的強項，可以說是立身之本。

滔搏和阿迪的合作始于2004年，隨后僅僅5年就開出了1000家門店。2018年，阿迪在中國市場的單一品牌門店的“店王”（銷售冠軍）就是滔搏的門店，而非阿迪的自營門店，足以說明滔搏的線下實力。

只是時代變了，過去是渠道為王，多開店可能就多賺錢，但現(xiàn)在是體驗為王，單店能力才是重點。

滔搏也意識到了這問題。他們表示，過去門店是消費者試穿的第一場景，現(xiàn)在門店的作用不僅僅是銷售和試穿，還是一個用戶交流和活動的場所。于是滔搏啟用了全新品牌視覺標(biāo)識、調(diào)整門店結(jié)構(gòu)、關(guān)閉低效門店，等等。

對于滔搏，雖然做著代理商的生意，但不能只是靠品牌來賺錢，門店經(jīng)營是其核心也是它應(yīng)該做好的事。

用滔搏國際高級副總裁的話說就是，“門店也是一種產(chǎn)品”。

第二步還是順勢而為，想辦法擠進年輕人的陣地。

過去了解和購買體育用品，線下門店是最重要的陣地，但現(xiàn)在全然不同了，線上平臺代替和超越了線下的大部分功能。

2020年2月，滔搏上線了“滔搏運動APP”，類似于運動類目的小紅書。同時它也進駐了抖音、小紅書、B站等主流社交平臺，玩起了直播、長視頻、短視頻、種草筆記等各類內(nèi)容。

所以原本藏在耐克阿迪身后的滔搏，存在感變得越來越高。截至2024年2月29日，滔搏的全國門店直播賬號數(shù)量就已經(jīng)突破了100個。

只不過線下玩家勇闖社媒平臺，肯定會充滿挑戰(zhàn)。

這番改變和努力，最終會走向何方還不得而知，但即使前景不明也必須去做。

與時俱進，是昔日王者的唯一解藥。

參考資料：

消費巴士：《滔搏不賺錢，能全怪耐克阿迪嗎？》

界面新聞：《滔搏發(fā)盈利警告，體育零售生意寒意逼人》

懶熊體育：《連續(xù)兩年營收利潤雙下滑，滔搏要先自救》

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。