2024年11月19日，第四屆中國(guó)新潮品牌大會(huì)，在上海浦東魯能JW萬(wàn)豪侯爵酒店盛大舉辦。此次大會(huì)匯聚了著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平、新潮董事長(zhǎng)張繼學(xué)、華與華創(chuàng)始人華杉、東極定位創(chuàng)始人王博、溜溜梅董事長(zhǎng)楊帆、東阿阿膠總裁孫金妮、柚香谷創(chuàng)始人宋偉、鴨鴨副總裁陸占武等600余位嘉賓，共同探討存量時(shí)代的增長(zhǎng)破局之道。

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民族品牌定位專(zhuān)家、東極定位創(chuàng)始人王博，受邀發(fā)表專(zhuān)題演講《民族品牌戰(zhàn)略定位之道》。王博多年來(lái)一直聚焦打造民族品牌，極為擅長(zhǎng)提煉差異化定位概念，為眾多百億與千億級(jí)民族企業(yè)確立戰(zhàn)略定位，飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)這一家喻戶曉的廣告語(yǔ)，正是其經(jīng)典之作。這一經(jīng)典廣告語(yǔ)不僅助力飛鶴成功跨越200億大關(guān)，也讓王博在戰(zhàn)略定位行業(yè)一戰(zhàn)成名，多次受邀分享民族品牌戰(zhàn)略制勝之道。以下是本次演講的核心精華觀點(diǎn)匯總。

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第一部分：正確戰(zhàn)略布局，鎖定核心對(duì)手

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戰(zhàn)略定位是一門(mén)競(jìng)爭(zhēng)理論，高度強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。在美國(guó)，定位被譽(yù)為最怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讀到的商業(yè)理論。在中國(guó)，定位被譽(yù)為眾多經(jīng)典商戰(zhàn)背后的幕后推手。

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先有戰(zhàn)略布局，再有戰(zhàn)略定位。中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成極為復(fù)雜，確立正確的戰(zhàn)略定位，企業(yè)往往需要首先明確，誰(shuí)才是自己真正的戰(zhàn)略級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每個(gè)企業(yè)家都要思考，如果只有一顆子彈，你會(huì)把這顆子彈打給誰(shuí)。

競(jìng)爭(zhēng)選擇，決定企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)與發(fā)展空間。擁有正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，企業(yè)不僅可以打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，更可享受到競(jìng)爭(zhēng)紅利，借勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)獲得快速發(fā)展。例如巴奴毛肚火鍋，在廣告中強(qiáng)調(diào)“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”，從而借力海底撈，快速進(jìn)入廣普消費(fèi)者心智。

成功，需要朋友；巨大成功，需要敵人。任正非曾講到，要感謝特朗普，讓華為5G聞名世界。

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一定要相信國(guó)運(yùn)。中國(guó)注定偉大，因?yàn)橹袊?guó)正在面臨歷史上最為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——美國(guó)。一個(gè)強(qiáng)大的美國(guó)，注定會(huì)造就一個(gè)偉大的中國(guó)。

中國(guó)商業(yè)迎來(lái)民族品牌時(shí)代。近十年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的現(xiàn)象級(jí)品牌，基本都是民族品牌，基本都是在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，成功挑戰(zhàn)外資，登頂消費(fèi)者心智。例如華為、比亞迪、飛鶴等等。

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第二部分：調(diào)動(dòng)常識(shí)認(rèn)知，確立競(jìng)爭(zhēng)概念

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如何挑戰(zhàn)巨頭，如何對(duì)抗強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？關(guān)鍵點(diǎn)在于，調(diào)動(dòng)常識(shí)觀念，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)。一旦抓住結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)，對(duì)手再大也不怕。例如飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，這一定位調(diào)動(dòng)了一方水土養(yǎng)一方人這一常識(shí)性認(rèn)知，直擊外資奶粉的結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)，令其難以反擊，一舉打破外資奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

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人心，才是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。得民心者得天下，打造品牌要學(xué)會(huì)調(diào)動(dòng)常識(shí)認(rèn)知，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心智中展開(kāi)博弈。

欲動(dòng)天下者，當(dāng)動(dòng)天下之心。抓住了人心，就抓住了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的牛鼻子。打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要從人心切入，要學(xué)會(huì)在消費(fèi)者的靈魂深處鬧革命。

概念的力量是巨大的。一個(gè)正確的差異化概念，可有效切分消費(fèi)者心智，在心智中重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，推動(dòng)企業(yè)登頂消費(fèi)者心智。例如貓人通過(guò)定位于科技內(nèi)衣，通過(guò)搶占“科技內(nèi)衣”這一概念，品牌勢(shì)能得到大幅拉升，躋身中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)第一品牌。

鼓天下之動(dòng)者，存乎辭。特勞特定位理論的精髓就是：一詞占領(lǐng)心智，一句話封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

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一詞占領(lǐng)心智，一句話封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一種極高的戰(zhàn)略境界，也是對(duì)企業(yè)家的一種極高的戰(zhàn)略要求。

特勞特定位理論的最大價(jià)值，在于提升了企業(yè)家的戰(zhàn)略境界，要求企業(yè)家必須把戰(zhàn)略思考到，可以用一個(gè)極為簡(jiǎn)單的核心概念，就可以概括的程度。就像孫子兵法強(qiáng)調(diào)不戰(zhàn)而屈人之兵，極大提升了世人對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)的理解與境界。

從用戶視角來(lái)看，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，就是概念之爭(zhēng)。企業(yè)通過(guò)一個(gè)差異化概念，搶占消費(fèi)者心智，封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

企業(yè)需要一個(gè)差異化概念來(lái)引領(lǐng)資源投入，如果沒(méi)有搶占一個(gè)概念，沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)特色，消費(fèi)者會(huì)對(duì)你的資源投入與研發(fā)創(chuàng)新視而不見(jiàn)。

概念的力量是巨大的，縱觀全世界那些極為成功的品牌，基本都是一詞占領(lǐng)心智，成就偉大品牌。例如星巴克的咖啡，海底撈的服務(wù)，全聚德的烤鴨等。

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十億級(jí)廣告語(yǔ)，基本都是一劍封喉，都是封殺一個(gè)優(yōu)勢(shì)概念，搶占消費(fèi)者心智，進(jìn)而幫助企業(yè)搶占市場(chǎng)份額，做大銷(xiāo)售規(guī)模。也因此，企業(yè)也才會(huì)在一句廣告語(yǔ)上持續(xù)投放，廣告費(fèi)累積高達(dá)十億量級(jí)，甚至更高。如飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)；怕上火喝王老吉；農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工；國(guó)酒茅臺(tái)，釀造高品位的生活；等等。

每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有一句經(jīng)典廣告語(yǔ)，都應(yīng)該有一句自己的打土豪分田地。廣告投放的巨大戰(zhàn)略價(jià)值，在于封殺一個(gè)優(yōu)勢(shì)概念。

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第三部分：集中優(yōu)勢(shì)資源，重兵戰(zhàn)略動(dòng)作

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邁克爾·波特所強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略配稱(chēng)體系，即所有動(dòng)作都需要圍繞定位展開(kāi)，包括產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、傳播、組織等等。這一觀點(diǎn)雖然是正確的，但是在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，對(duì)中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐指導(dǎo)意義并不是很強(qiáng)。因?yàn)槠髽I(yè)往往沒(méi)有足夠的資源和足夠的能力，做到全面發(fā)力和面面俱到。

搶占一個(gè)定位概念，構(gòu)建戰(zhàn)略配稱(chēng)體系，更為實(shí)戰(zhàn)的方法與原則是：抓住主要矛盾，一切問(wèn)題迎刃而解。也即是說(shuō)，企業(yè)一定要集中優(yōu)勢(shì)資源，重兵真正核心的戰(zhàn)略級(jí)動(dòng)作，在某個(gè)核心環(huán)節(jié)打殲滅戰(zhàn)。傷其十指不如斷其一指。

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大規(guī)模廣告投放，為什么往往極為重要，為什么往往是企業(yè)搶占一個(gè)差異化概念的關(guān)鍵戰(zhàn)略動(dòng)作？核心是因?yàn)榇笠?guī)模廣告，內(nèi)容可控性強(qiáng)，傳播速度快。只要企業(yè)預(yù)算充足，大規(guī)模廣告可以幫助企業(yè)，快速觸達(dá)數(shù)億目標(biāo)人群，快速搶占消費(fèi)者心智。

先入為主，后入無(wú)門(mén)，是一個(gè)極為重要的心智規(guī)律。企業(yè)家一定要重視消費(fèi)者心智的這一特點(diǎn)，一旦看準(zhǔn)一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，一旦看準(zhǔn)一個(gè)定位概念，一定要敢于飽和攻擊，封住入腦之門(mén)。

大爭(zhēng)之世，要敢于下重注。縱觀眾多百億甚至千億級(jí)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，在他們的發(fā)展過(guò)程中，他們往往會(huì)在某個(gè)階段，做出看似毫無(wú)理性的大規(guī)模廣告投放，從而在戰(zhàn)略窗口期，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)過(guò)來(lái)之前，搶走一個(gè)差異化定位概念，搶走一個(gè)潛力巨大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

企業(yè)為什么不敢于做大規(guī)模的廣告投放，為什么不敢于下重注，往往是因?yàn)榭床磺濉⒖床粶?zhǔn)。所有行動(dòng)力不足，都源于精準(zhǔn)性不足。

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戰(zhàn)略定位，不等于大規(guī)模廣告。實(shí)事求是，具體問(wèn)題具體分析，切忌照搬照抄，是一個(gè)核心的戰(zhàn)略原則。不是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)啟動(dòng)大規(guī)模廣告，一定要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，確立合適的核心戰(zhàn)略動(dòng)作。如范德安時(shí)尚泳裝，通過(guò)在三亞、?？诘群u城市，大量開(kāi)設(shè)精品專(zhuān)賣(mài)店，成功塑造起明星青睞的定位形象。再如喬氏中式臺(tái)球，通過(guò)打造國(guó)際頂級(jí)賽事，成功塑造起風(fēng)靡全球的定位形象，并超越英國(guó)斯諾克，成為全球冠軍獎(jiǎng)金最高的臺(tái)球運(yùn)動(dòng)。

凡用兵之道，莫過(guò)乎一。一定要抓住對(duì)全局有決定意義的一招。只有抓住主要矛盾，方可集中兵力，實(shí)現(xiàn)一招制敵。