總有某些時(shí)刻，為自己生在這片土地上，而覺神氣奕奕?？吹綂W運(yùn)賽場(chǎng)上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員們的拼搏、突破是如此。看到這支「民族織造」大片里，讓人挪不開眼的民族風(fēng)采也是如此。

從土家族西蘭卡普，到壯族織染、楚雄彝繡、苗族銀飾、德昂彩球……壯麗山河有經(jīng)緯交織之華美，亦有只身探雪的勇氣。這幅徐徐展開的長(zhǎng)卷，來(lái)自天貓超級(jí)企劃「民族織造」。

這個(gè)七夕，天貓超級(jí)品牌日溯源七夕乞巧，聯(lián)合中央民族歌舞團(tuán)、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)、時(shí)尚媒體卷宗，邀請(qǐng)新民族音樂人阿朵，攜手老廟黃金、密扇、雅瑩、野獸派、JNBY等超級(jí)品牌，向世界介紹56套民族高定，用「民族織造」將民族美學(xué)刷新。

記得魯迅先生說：“只有民族的，才是世界的”。當(dāng)民族織造工藝，以一種全新的視覺語(yǔ)言重構(gòu)。我們看到，民族的既是世界的，也可以是當(dāng)代的、是屬于這屆年輕人的。兼容民族性與當(dāng)代性的內(nèi)容創(chuàng)新下，一條文化營(yíng)銷的新思路，正浮出水面。

七夕談“織造”一次關(guān)于節(jié)日營(yíng)銷的文化破題

傳統(tǒng)節(jié)日，一貫是品牌營(yíng)銷的窗口期。關(guān)系到中式浪漫與節(jié)日禮贈(zèng)的七夕，更容易被品牌看中。節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷扎堆，想在眾聲喧嘩中被聽見、被記住，得另辟蹊徑。一方面，要更快、更好地，找到鏈接公眾情感的錨定；另一方面，也要注意如何借勢(shì)民族情感的爆發(fā)期，讓營(yíng)銷對(duì)銷售力與品牌力的提效更長(zhǎng)久一些。

借民族文化更新七夕敘事的天貓超級(jí)品牌日，同時(shí)做到了這兩點(diǎn)。

1、從“七夕乞巧”入手，破題節(jié)日敘事

節(jié)日營(yíng)銷難做是事實(shí)，但破題的根本還是要明確一個(gè)前提：無(wú)論春節(jié)還是七夕，中國(guó)節(jié)日源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，可待挖掘的價(jià)值和情感空間是十分豐富的。關(guān)于七夕，有“迢迢牽牛星，皎皎河漢女”的相守以盼；更有“家家乞巧望秋月，穿盡紅絲幾萬(wàn)條”里對(duì)智慧靈巧的祈盼。

既然密集的浪漫敘事再難做出差異性，不如重新梳理節(jié)日文化脈絡(luò)，往深處、遠(yuǎn)處溯源。這次天貓超級(jí)企劃「民族織造」，就看到了“七夕乞巧”的文化深意，溯源七夕“乞求智慧與靈巧”的本意。以與節(jié)日文脈相通的民族織造工藝為重點(diǎn)，另辟蹊徑破題，將目光引向更廣闊的文化語(yǔ)境。

2、聚焦民族文化與非遺工藝，做更深入的文化營(yíng)銷

比找到表達(dá)入口更重要的，是讓一場(chǎng)文化營(yíng)銷能最大程度服務(wù)于品牌文化塑造?！镀放迫绾纬蔀榕枷瘛分姓f，“在本民族文化中建立一個(gè)有價(jià)值的品牌地位”，是品牌成為偶像的關(guān)鍵。這也是品牌紛紛深耕文化營(yíng)銷的原因。

只不過，從“國(guó)潮”到“華流”，這種具有本土文化傾向的營(yíng)銷，早已不只是趨勢(shì)，更是席卷全民的風(fēng)潮。

喜茶以苗銀塑造杯身，始祖鳥扎根藏地講述戶外精神，花西子將蒙古族印象融入美妝產(chǎn)品……文化營(yíng)銷邁入了新階段。一方面，消費(fèi)分層下，更垂直、在地的文化敘事，才能獲取深度的文化共識(shí)；另一方面，表層的“國(guó)風(fēng)”千篇一律，有品質(zhì)、有審美、有內(nèi)核的對(duì)話，才是緊密鏈接人群的關(guān)鍵。無(wú)論本土品牌還是國(guó)際品牌，都在嘗試著從細(xì)分的多民族文化、非遺文化中，落地品牌敘事。

而今年的乞巧節(jié)，以“民族”之名，借“織造”敘事，天貓這場(chǎng)超級(jí)企劃，可以說精準(zhǔn)踩在了華流的趨勢(shì)上，拿捏了這屆文化營(yíng)銷的賽點(diǎn)。

以“民族織造”之名一場(chǎng)關(guān)于文化營(yíng)銷的思路創(chuàng)新

突破口找到了，接下來(lái)的問題是，怎么讓文化營(yíng)銷行之有效？

梳理天貓超級(jí)企劃的打法思路，不難看出好的文化營(yíng)銷需要做到以下3點(diǎn)，從創(chuàng)意到內(nèi)容到傳播，新的文化共識(shí)才能由此達(dá)成。

·找到一個(gè)兼具文化通識(shí)與商業(yè)格局的insight；

·打造一套能聚焦公眾關(guān)注、共鳴民族情感、溝通品牌心智的內(nèi)容；

·做到集各方影響力為一體，廣泛觸達(dá)目標(biāo)人群。

1、insight：為什么是“民族織造”？

文化營(yíng)銷的有的放矢，需要一個(gè)足以引領(lǐng)認(rèn)知的核心觀念。天貓超級(jí)品牌日這次，是造了一個(gè)新名詞——“民族織造”。除去營(yíng)銷破題上的意義，這同樣是個(gè)文化和商業(yè)層面都頗有想象力的詞匯。

一來(lái)，它聚焦的是民族織造工藝，而不是已成定式的民族服飾。對(duì)大眾消費(fèi)者而言，一件蘊(yùn)含民族工藝的單品，有更高頻的使用與消費(fèi)可能。從工藝入手對(duì)民族美學(xué)的解構(gòu)，無(wú)疑讓文化傳播跳出在地的與傳統(tǒng)的局限。

二來(lái)，商業(yè)上看，民族織造不光詞性上，像是對(duì)“中國(guó)制造”的某種延展。事實(shí)上，無(wú)論紡織、印染、刺繡，還是魚皮、鹿角、金銀、毛氈……這些關(guān)于服裝與飾品的傳統(tǒng)工藝，都囊括在“民族織造”這個(gè)通識(shí)性的概念之下。

由此，天貓超級(jí)品牌日也在文化與商業(yè)日趨融合的當(dāng)下，為新一種意義的“Made in China”打開了商業(yè)想象的可能。

2、內(nèi)容與商業(yè)：用民族“高定”大片展現(xiàn)更富生命力的中式美學(xué)

內(nèi)容是文化傳播的重點(diǎn)。但內(nèi)容的落點(diǎn)，與受眾的價(jià)值與情感傾向一致，溝通才不會(huì)失焦。演繹民族文化的前提，是要深刻理解這種文化對(duì)這片土地和這里的人們，究竟意味著什么。

天貓超級(jí)品牌日顯然做了不少功課。在中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的專家指導(dǎo)下，將不同民族以及其不同的織造工藝研究得足夠透徹。每一種織造技藝，都關(guān)聯(lián)著一種民風(fēng)民俗、生活方式，有深刻的民族情感附著。

“技藝超群，天紋織章”的壯族，有著歷經(jīng)上千年發(fā)展的壯族織錦技藝。壯錦壯文稱為mbaw laiz fax，意為天紋之頁(yè)寄托著壯族人對(duì)天地自然的崇拜和對(duì)美好生活的向往；

“裙擺飄飄，歌舞渺渺”的維吾爾族，有著華美的艾德萊斯綢，維吾爾語(yǔ)為意“飄逸的綢子”。采用古老的扎經(jīng)染色工藝織造，紋樣有自然形成的色暈，輪廓朦朧、邊緣虛實(shí)不一，呈現(xiàn)色彩明麗的暈染效果，別有一番韻味。

“攏捻盤邊，浮錦壓軸”的侗族，有著具有淺浮雕感的盤軸滾邊繡技藝。侗族人善織繡，侗族刺繡作為國(guó)家級(jí)非遺，其中極具代表性的品種便是盤軸滾邊繡，其繡品有淺浮雕感，用于日常服飾上，綴以銀飾，特色鮮明。

還有“藝藏于日常，久留香”的崇明土布，照應(yīng)著漢族民間的生活智慧；鄂倫春族的狍皮制作工藝簡(jiǎn)約質(zhì)樸，遺留著鄂倫春族踏雪尋春的印記……

天貓超級(jí)品牌日，將56個(gè)民族的織造工藝梳理清晰，并精準(zhǔn)地再現(xiàn)其生命力和創(chuàng)造力。民族文化與商業(yè)的結(jié)合，不能止于“形”的再現(xiàn)，更應(yīng)考慮怎么讓民族的成為現(xiàn)代的，讓掛在博物館里的，成為人們?nèi)粘虻玫?、用得著的?/p>

由此，天貓與時(shí)尚媒體卷宗聯(lián)合，將民族織造單品與當(dāng)代的配飾、鞋服融為一體，打造年輕化的服飾造型；與古布新作、創(chuàng)意民族美甲等合作，將細(xì)節(jié)的精致武裝到指尖，將民族美學(xué)的現(xiàn)代氣蘊(yùn)拿捏到位。

同時(shí)，還邀請(qǐng)了致力于宣傳民族文化的新民族音樂人阿朵、中央民族歌舞團(tuán)的舞蹈演員們、來(lái)自esee英模的少數(shù)民族青年模特代表出演。其中，有民族舞蹈功底的演員們演繹民族織造，為民族織造的質(zhì)感與風(fēng)格加分不少。舉手投足間的力與美，讓民族風(fēng)尚溢出畫外。融舞蹈之力與美的藝術(shù)化表達(dá)，也在沉浸式的內(nèi)容氛圍下，以一種更具情感張力的形式，將民族織造的時(shí)尚氣質(zhì)拉滿。

能關(guān)聯(lián)日常，就有商業(yè)生長(zhǎng)的空間；懂文化內(nèi)核，又不做晦澀教育，才更易獲得年輕一代的認(rèn)可。

近兩年，無(wú)論是民族文化博主的走紅，還是品牌民族限定的熱賣，都印證著民族文化對(duì)年輕人群的吸引力。天貓超級(jí)品牌日，對(duì)民族美學(xué)富有生命力的詮釋，又進(jìn)一步讓人們能夠想象，民族織造在日常化、個(gè)性化的穿搭中的可能?！白屆褡宓某蔀榇蟊姷摹?，也不再是空談。文化與商業(yè)相互滋養(yǎng)，民族織造的美學(xué)新生，也需要在商業(yè)實(shí)踐中驗(yàn)證。

這次天貓超級(jí)企劃，也讓先人一步投身民族織造的超級(jí)品牌們，走進(jìn)大眾視野。

老廟黃金，從苗銀中提取普世性的美學(xué)靈感；密扇，借藏族圖騰生發(fā)新時(shí)代的國(guó)風(fēng)；雅瑩，將彝族的精織細(xì)繡提升時(shí)尚高度；野獸派，讓崇明土布工藝釋放新的可能；JNBY，基于苗族采風(fēng)再塑民族印象……

從服裝到飾品、從紋樣到工藝、從符號(hào)到圖騰，超級(jí)品牌們將民族非遺融于產(chǎn)品，也讓文化新生于消費(fèi)中潛移默化。推動(dòng)文化進(jìn)步，也是品牌自我價(jià)值塑造的有效途徑。

當(dāng)天貓超級(jí)品牌日在七夕講大愛、溯源七夕乞巧，伴隨著“民族織造”對(duì)民族自豪感的帶動(dòng)，品牌也以更具文化穿透力的形式，立起華流下的消費(fèi)心智。

3、傳播：中心化層層蕩開，從圈層到日常

好內(nèi)容自有穿透力，在這基礎(chǔ)上，搭配層層遞進(jìn)的傳播策略，新的文化認(rèn)知將進(jìn)一步穿透人群，形成廣泛共識(shí)。這一點(diǎn)天貓超級(jí)企劃「民族織造」也很到位。

首先，天貓通過時(shí)尚媒體卷宗、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)、中央民族歌舞團(tuán)等，搭建起了「民族織造」與時(shí)尚、文化人群的鏈接，并且一同發(fā)起“向世界介紹56套民族高定”的號(hào)召，以具有文化感召力的內(nèi)容為抓手，帶起廣泛關(guān)注與互動(dòng)。同時(shí)，多平臺(tái)立體化的傳播觸點(diǎn)鋪設(shè)，也加速了這場(chǎng)文化營(yíng)銷的心智滲透。

不光各大品牌聯(lián)動(dòng)宣發(fā)，新民族音樂人阿朵、及一些專注民族內(nèi)容的自媒體人紛紛響應(yīng)。作為一直致力于傳播民族音樂，并且自己本身為土家族人的阿朵，分享了她在「民族織造」拍攝現(xiàn)場(chǎng)用土家族經(jīng)典織布“西蘭卡普”所創(chuàng)作的帽子，身體力行地傳達(dá)“民族之美 由我織造”。自媒體人@sugar不是叔 、@逵三 、@阿蘇truly 、等等，或是通過日常切入演繹民族服飾的創(chuàng)新穿搭，或是走出國(guó)門在海外街頭穿起民族服飾……讓民族織造的魅力，為更多人所知。

有文化格局、民族意識(shí)的內(nèi)容，公眾一貫樂于看到，也愿意加入討論；自來(lái)水們持續(xù)安利后，也引來(lái)人民日?qǐng)?bào)海外版、央廣網(wǎng)、中國(guó)新聞周刊等媒體主動(dòng)關(guān)注報(bào)道，許多網(wǎng)友更紛紛加入“為民族文化打call”的自來(lái)水陣營(yíng)。

隨著更多自傳播內(nèi)容被上傳、被分享，“民族高定熱”蔓延全網(wǎng)，引發(fā)“穿民族高定領(lǐng)證、上街、去麗江火把節(jié)”等話題事件，這一企劃的相關(guān)話題更是占領(lǐng)了16城熱搜第一。由此，“華流”演化出了更具體的“民族范兒”，天貓超級(jí)品牌日超級(jí)企劃也在這個(gè)七夕，讓「民族織造」成為一種文化共識(shí)、帶起民族單品消費(fèi)的新潮流。

深耕文化營(yíng)銷助超級(jí)品牌引領(lǐng)華流

消費(fèi)，是一種連接人與社會(huì)的經(jīng)濟(jì)行為。每一種新的消費(fèi)趨勢(shì)涌現(xiàn)，都代表著一代社會(huì)群體的觀念更新與文化選擇。

《文化戰(zhàn)略》有言，“如果一個(gè)品牌神話想要激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，它就必須由最合適、最引人入勝的文化內(nèi)容來(lái)構(gòu)成?！?/p>

而今，當(dāng)年輕人高喊著“老祖宗的審美不會(huì)過時(shí)”、“華流就是頂流”、“民族的就是世界的”……當(dāng)下的品牌，比以往任何時(shí)候都更需要扎根本土，用更具民族特色的文化表述，與消費(fèi)者共鳴。

作為國(guó)內(nèi)頭部品牌營(yíng)銷IP，天貓超級(jí)品牌日在文化營(yíng)銷上一直頗有所長(zhǎng)。像今年春節(jié)，天貓超級(jí)品牌日就曾聯(lián)合 40+ 超級(jí)品牌打造超級(jí)企劃，用好看好玩的天貓龍碼，和立意深刻的生肖獻(xiàn)禮片《中國(guó)有龍》，助力中國(guó)品牌與傳統(tǒng)文化共振。

這次，面向世界打出“民族織造”這個(gè)新名詞，天貓超級(jí)品牌日又開創(chuàng)民族文化營(yíng)銷的新形式。不籠統(tǒng)講“中國(guó)文化”，而是更精準(zhǔn)下探。以民族織造連通本土文脈，天貓超級(jí)品牌日為超級(jí)品牌呈上一份文化創(chuàng)新的宣言，也找到了一種與當(dāng)今消費(fèi)者深度鏈接的“文化密碼”。

但這只是一個(gè)開始?？梢韵胂螅L(zhǎng)此以往，民族文化、民族非遺為品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品創(chuàng)新借力；有民族特色的內(nèi)容和產(chǎn)品又反哺文化傳承——商業(yè)與文化共生的正循環(huán)下，還將有更多中國(guó)品牌乃至世界品牌，投入民族文化營(yíng)銷的行列。而不斷為全球超級(jí)品牌更新文化表達(dá)、升級(jí)品牌質(zhì)感、占位華流風(fēng)向……引領(lǐng)趨勢(shì)營(yíng)銷創(chuàng)新的天貓超級(jí)品牌日，也儼然成長(zhǎng)為一個(gè)品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)的核心陣地。